СА „ДИМИТЪР А. ЦЕНОВ” – СВИЩОВ

 

 

 

 

 

КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ”

 

 

 

МАРКЕТИНГ С ИНТЕРАКТИВНИ МЕДИИ: РАЗВИТИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

ДИПЛОМНА РАБОТА

на Стоян Станев

 

 

за присъждане на образователна степен „Магистър”

по специалност „Маркетинг”

 

Свищов

2007

 

 

 

РЕЗЮМЕ

 

 

Бързото развитие на информационните технологии постави нови предизвикателства пред съвременните организации. Увеличава се значението на отношенията между страните на размяната като фактор за печелившо поведение в бизнес средата.

Изследването и познаването на различните характеристики на новата дигитално комуникираща среда и по-специално навлизането и превръщането на използването на интерактивните медии в начин на живот е от жизненоважно значение за развитието на организациите. Новите технологии създават възможности, както за обикновения човек така и за бизнеса - маркетингът трябва да ги открива и да се възползва от тях - да бъде един съвременен маркетинг.

Настоящата работа ни позволява да видим характерните черти и особеностите при упражняването на интерактивен маркетинг. Очертахме насоките на развитие на съвременния маркетинг. Разгледахме възможностите, които предлагат интерактивните медии за целите на маркетинга, особеностите при тяхното използване. Описахме основните особености на трансформациите, които предизвиква използването на интерактивните медии за целите на маркетинга в различните елементи на маркетинговия микс. С подходящо използване на таблично и графично представени статистически данни от различни източници очертахме размера на бизнеса с интерактивни медии, неговото развитие и перспективите пред него. Описахме пречките за развитието и перспективите пред електронната търговия в България.

С разгледаните и описани примери за практическо прилагане на интерактивните медии за целите на маркетинга взети от реалния бизнес в България показахме, че фирмите са подготвени, оценяват и използват всяка възможност да вградят интерактивните медии в организациите си. Умеят да се възползват от предимствата, които дават интерактивните медии, съкращават разходи, създават онлайн бизнес концепции, базирани на основата на интерактивност. Печелят от това, градят имидж и потребители, изпълняват маркетингови цели, развиват се и стават по- конкурентоспособни.

 

Ключови думи: Маркетинг, Маркетинг с интерактивни медии, Интерактивност; Интерактивни медии; Интерактивен маркетинг; Персонификация, Управление на връзките с клиенти, Електронна търговия

 

 

Съдържание

въведение.. 1

ГЛАВА І. интерактивните медии. реалност и характеристики. 3

1. Интерактивни медии. 3

1.1.Примери за интерактивни медии..........................................................4

1.1.1.  World Wide Web – Интернет базирана световна мрежа. 5

1.1.2.  Интернет форуми. 6

1.1.3.  Електронни игри. 8

1.1.4.  Интерактивна Телевизия. 10

1.1.5.  Мобилен маркетинг. 12

1.1.6.  Електронна поща. (E-mail) 15

ГЛАВА ІІ. Предизвикателствата пред маркетинга като наука и процес   19

1. Интерактивен маркетинг. 19

1.1.  Персонифициран маркетинг. 21

1.2.  ВЗаимоотношенията с клиенти и въвличането им в дейността на компанията, като част от маркетинговите практики (CE-Customer engagement) 23

1.3.  УПравление на връзките с клиенти (crm - customer relationship management) 25

ГЛАВА ІІI. Приложения на интерактивността.. 31

1. Търговия чрез интерактивни медии. 31

2. Маркетингови изследвания с интерактивни медии.. 59

ГЛАВА ІV. трансформации в инструментите на маркетинг микса при маркетинг с интерактивни медии.. 66

1.     особености при решенията за продукта. 67

2.     особености при решенията за цената. 71

3.     особености при комуникационните решения. 75

4.     особености при пласмента. 78

ГЛАВА V. Практически приложения на интерактивните медии за целите на маркетинга. 82

заключение.. 91

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ТАБЛИЦИ СЪС СТАТИСТИЧЕСКИ ДАННИ ЗА ИНТЕРНЕТ ПОТРЕБЛЕНИЕТО И НАСЕЛЕНИЕТО ПО РЕГИОНИ И ДЪРЖАВИ

 

ОПИС НА ТАБЛИЦИТЕ

Таблица 3. 1. Световен интернет достъп и население. 36

Таблица 3. 2. Интернет потребление в рамките на Европейски Съюз. 39

Таблица 3. 3. Информация за поведението на интернет потребителя. 44

Таблица 3. 4. Онлайн търговия САЩ... 47

Таблица 3. 5. Използване на функциите и използване на мобилните апарати за достъп до други услуги в САЩ. 50

Таблица 3. 6. Проекция на рекламните разходи направени за реклама в електронни игри в САЩ 2003-2009 година (в млн. $) 52

Опис на фигурите

Фигура 3. 1. Интернет потребители по региони на света (милиони) 37

Фигура 3. 2. Степен на навлизане на интернет по Света, като процент от населението. 37

Фигура 3. 3. Достъп на домакинствата в България до интернет 2004 и 2006 г. (%) 40

Фигура 3. 4. Интернет потребители в България 2000-2006. 40

Фигура 3. 5. Разпределение на интернет потреблението според  възрастовата група. 41

Фигура 3. 6. Места на използване на компютър през 2006 година. (%) 42

Фигура 3. 7. Домакинства в България с персонален компютър 2000-2006 (м.06) 43

Фигура 3. 8. Осигуреност на домакинствата в България с информационни и комуникационни технологии през 2004 и 2006 година (%). 44

Фигура 3. 9. Начини на използване на интернет от потребителите. 45

Фигура 3. 10. Отношение на интернет потребителите към мобилните комуникации. 46

Фигура 3. 11. Изразходвани средства за онлайн реклама в сайтове САЩ 2002 – 2006 година. 49

Фигура 3. 12. Маркетингови разходи за Е-поща в САЩ за периода 2004-2010 година (в млн. $) 50

Фигура 3. 13. Степен на замяна на традиционната поща с мобилни съобщения. 52

Фигура 3. 14. Степен на замяна на традиционната поща с интернет или с е-поща в България през 2006 година. 53

Фигура 3. 15. Използване на е-търговия в България. 54

Фигура 3. 16. Основни причини да не се пазарува online. 56

 

въведение

Светът се променя, животът ни се променя, ние се променяме. Всеки един от нас се възползва все повече от технологичните нововъведения. По всяко време на денонощието можем да влезем във връзка с любимите си хора, по всяко време можем да се информираме за нещо случило се на другия край на света само преди десетина минути. По всяко време можем да пазаруваме и да се забавляваме. Да се срещаме с хора, които понякога дори не познаваме и да си споделяме лични неща. Все по-лесно се докосваме до една общност от хора, която е по-голяма и по-близка от всичко познато ни досега. Пред нас се откриват още, и още, безкрайно много възможности, като изборът от кои да се възползваме остава за нас.

Бързото развитие на информационните технологии постави нови предизвикателства пред съвременните организации. За да успееш на пазара не е достатъчно да си добър в технологичните характеристики на продукта и обслужването. Те се приемат все повече, като задължителни условия, в процеса на търсенето и предлагането. Увеличава се значението на отношенията между страните на размяната като фактор за печелившо поведение в бизнес средата.

Изследването и познаването на различните характеристики на новата дигитално комуникираща среда и по-специално навлизането и превръщането на използването на интерактивните медии в начин на живот е от жизненоважно значение за развитието на организациите. В процес е цялостно преосмисляне и ревизия на маркетинга. Както казва Филип Котлър “През идващото десетилетие маркетингът ще бъде преобразен из основи”. Очертават се необходимите трансформации в разбирането за маркетинга, за да се отговори на новите изисквания на организациите. Организации от нов тип, работещи при нова, дигитална и безгранична бизнес среда. Организации стремящи се да се преструктурират, да развият конкурентни ресурси и способности чрез дигитализацията. Да се учат по-бързо, както едни от други, така и от своите клиенти. Стремящи се да въвлекат клиентите си във вътрешните процеси на създаване и предлагане на продукти и услуги.

Налице е един цялостен стремеж да се търсят нови, по-печеливши варианти за използването на новите технологии и успешното им вграждане в маркетинговите процеси и инструменти. Новите технологии създават възможности, както за обикновения човек така и за бизнеса - маркетингът трябва да ги открива и да се възползва от тях: за да е по-организиран, по-резултатен, по-полезен, по-бърз, по-ефективен  - да бъде един съвременен маркетинг.

 

Целта на настоящата работа е да се направи преглед на тенденциите наложени в маркетинга вследствие на бързото и повсеместно навлизане на интерактивните медии в ежедневието, както и да се очертаят характерните черти и особеностите при упражняването на  интерактивен маркетинг. С описаните примери за практическо прилагане на интерактивните медии да се направи кратък обзор на възможните им практически приложения за целите на маркетинга.

ГЛАВА І. интерактивните медии. реалност и характеристики.

1.      Интерактивни медии.

Интерактивна медия - медията, като средство за комуникация, което допуска активно участие на получателя чрез интерактивност.

Интерактивните медии се отличават от традиционните медии именно по тази своя черта. Те позволяват двустранна активна комуникация между свързаните страни. До голяма степен интерактивните се приемат за синоним на дигиталните медии, като средства позволяващи между две и повече комуникиращи страни да се обменят мнения и информация понякога и на много големи разстояния, в реално време или с известно забавяне. Развитието на технологиите разви идеята за интерактивността на медиите и все по-приемливо е да се счита, че под интерактивност можем да разбираме не само лична и персонална комуникация между хора, а и между хора и технологии. В този случай например се приема, че в процеса на използването на електронните игри съществува визуална, звукова и осезателна комуникация между играча и играта, те обменят идеи, вземат решения и са в състояние взаимно да влияят на поведението си. При използването на мобилните телефони пък комуникацията се случва между две и повече лица (в случаите на конферентна връзка) и поначало е чисто звукова, но подвижността, постоянната наличност и  възможността за потребителски настройки комбинирани с възможностите чрез SMS (Short Message Service) и MMS (Multimedia Message Service) да станете част от една по-широка и в определени случаи дори цифровизирана комуникация са също част от интерактивна медия наречена мобилна телефония.

За целта на настоящата работа ще направя кратък обзор на интерактивните медии, като средства за комуникиране широко навлезли в реалния свят и в определена степен познати и използвани от всеки един от нас. Ще се постарая да бъда кратък и да ви спестя характерната за тях техническа информация.

1.1.   Примери за интерактивни медии

С разгледаните примери и кратки описания за интерактивни медии едва ли е възможно да се обхване в широчина тяхната същност и всички особености в процеса на използването им. В тяхното развитие до момента и в перспективите стоящи пред всяка една от изброените, но това не е и целта. Те по-скоро ще ни позволят да очертаем цялостната картина за уникалността на интерактивните медии, като носители на нови безгранични възможности за маркетинга. Интерактивни медии са:

1.      World Wide Web – Интернет базирана световна мрежа.

2.      Интернет форуми.

3.      Компютърни игри; Онлайн игри; Видеоигри.

4.      Интерактивна Телевизия.

5.      Мобилна телефония + SMS и MMS (Мобилен маркетинг)

6.      Електронна поща.

7.      Електронни книги.

8.      Различни програмни продукти базирани на интернет среда, позволяващи активна комуникация включваща звук, текст, видео и възможности за обмяна на файлове с информация между използващите ги страни.(ICQ, Skype, Yahoo messenger, MSN, Miranda и др)

1.1.1.            World Wide Web – Интернет базирана световна мрежа

Едва ли съществува човек, който да не знае какво представлява световната мрежа и да не може със собствени думи да даде определение за нея, но за нуждите от изчерпателност на изложението не можем да не кажем накратко, че интернет базираната мрежа за обмяна на файлове и информация представлява система от взаимосвързани, хипертекстови документи. Достъпът до документите се осъществява със специална програма наречена браузър позволяваща ни плавното преминаване както от един към друг документ с помощта на активни връзки наречени хиперлинкове, така и влизане в по-дълбоките нива на документа. С помощта на браузъра потребителят се свързва към различни сайтове съдържащи текст, изображения, аудио и видео файлове и според възможностите на посетеният сайт и правата за достъп  потребителят може пълно или частично да се запознае с тяхното съдържание.[1]  Един много интересен пример за възможностите предлагани от световната мрежа за комуникация и размяна на идеи и мнения представляват форумите.

1.1.2.            Интернет форуми

Това са приложения позволяващи провеждане на дискусии и публикуване на мнения на неограничен брой потребителите по най-различни по своята същност и засягана проблематика теми. Известни са също така като табла за съобщения, табла за дискусия и обсъждане, табла за обяви, табла за бюлетини или просто форуми. Форумите са организирани така, че да запазват споделените мнения на различните потребители по отделните теми и дискусии в някаква хронология или последователност. Това позволява всеки потребител да се запознае с историята на дискусията и да проследи как се е развила тя до момента в който той става неин свидетел. Обикновено форумите имат правила за достъп и публикуване, с които е възможно правата на отделните потребители да са йерархично структурирани. Примерно: не може всеки да задава нова тема, а посредством предложения от различните потребители и с консенсус да се вземат решения за това кои теми са актуални и интересни на по-голям кръг от хора и съответно да са отворени за дискусии. Аналогично, дискусии които са се развили в различна посока могат да бъдат обособени като отделни теми и др. Форумът има тема, предмет на обсъждане, по която всеки потребител може да изкаже свободно мнението си. В резултат на различните изказани мнения между различните потребители се заражда комуникация и диалог. Темите са неограничени по обхват и това позволява пълна свобода на заинтересованите от определена тема потребители да създават форуми и да дават предложения за теми. Да обсъждат професионалните си и лични интереси или просто да изкажат мнението си. Форумите позволяват вграждането и на изображения и мултимедия, спомагащи за по-пълноценно общуване между потребителите. Тази форма на интерактивна комуникация е в състояние да привлече много голям брой потребители на едно място. Хората имат сходни проблеми и интереси и желаят да намерят варианти за тяхното разрешаване и споделяне. Форумите предоставят много интересни решения както за потребителите вълнуващи се от определен проблем или имащи нужда да споделят свои впечатления и да натрупат опит, така и за фирмите в ролята им на организации нуждаещи се от непрекъснат контакт със своите клиенти. Не малко фирми са създали форум на корпоративните си сайтове където отделните клиенти могат да задават въпроси към служителите на фирмата за обслужване, цени, особености на продукти и др. Потребителите имат възможност да споделят опита, които имат от работата си с организацията с останалите потребители на форума. От фирмата собственик на сайта имат възможност да натрупат впечатления и мнения от крайните си потребители, да се учат от това което споделят, от отправените забележки и препоръки, от забелязаните нередности и отправените похвали. При подходящо организирани и структурирани взаимоотношения с помощта на форумите организациите са в състояние да натрупат много полезна информация за клиентите си, за техните нужди и интереси, впечатленията им за новопредлаганите продукти, предложения за нови продукти или за промени по вече съществуващи. В общи линии интернет форумите имат неограничен обхват за прилагане в дейността на организациите. Маркетинг отделите на фирмите все повече осъзнават полезността им в процеса на комуникация с клиентите и се стремят да се възползват пълноценно от техните възможности. Форумите са мощен инструмент в ръцете на маркетолозите и мощно оръжие в ръцете на потребителите в процесите на търсене на взаимна полезност.[2] Много форуми привличат към себе си почитатели на една или друга организация, на различни популярни лица - артисти, поп и рок изпълнители, на хитови заглавия на филми или книги. Като едни от най-масово посещаваните форуми в световен мащаб се налагат форумите на популярните заглавия от света на електронните игри.

1.1.3.            Електронни игри

Голямо е разнообразието от тематики, трудност, графични характеристики и платформи на електронните игри. Спортни, военни, стратегически, онлайн и офлайн, за компютър, конзола, за мобилен телефон, за портативен плейър и още и още различни варианти. Разнообразието е голямо и предполага труден избор, но за нас е по-важно да открием възможностите на електронните игри за работата на маркетинг специалистите.

Какви са основните характеристики които можем да забележим при електронните игри?

Първо е необходимо да направим разлика между двата основни вида по вида на платформата върху която са построени: Компютърните игри са видео игри за персонални компютри за разлика от конзолните видео игри за които е необходимо специално устройство. Интерактивността при електронните игри се дължи на това, че поставят играча в цифрово генерирана среда със звук, видео и възможности за различни сценарии и модели на поведение в зависимост от тематиката на играта. В процеса на игра пред играча има много варианти за действия. Изборът зависи от неговите умения и степен на напредналост и до колко му е позната средата. Съществуват различни варианти на Електронните игри. Те  могат да се играят от един потребител както онлайн (в реално време срещу един или няколко потребители), така и офлайн (срещу виртуален потребител). Електронните игри са голям източник за генериране на приходи за своите изобретатели и за свързаните към тях специализирани търговски фирми. Развитието им влияе и на развитието на компютърната индустрия. Предлагат се все по-реалистични виртуални среди за визуализацията на които е необходимо компютърът да е снабден с по-качествен хардуер и допълнителни мултимедийни устройства служещи за пресъздаване на различни физически ефекти в процеса на игра (джойстици, слушалки, волани, специални клавиатури за игри, устройства пресъздаващи вибрации и др.). От гледна точка на времето прекарвано в игра (при някои от играчите е дори повече от времето прекарано в интернет мрежата - виж Глава 3, стр.50) Електронните игри са много интересна сфера за маркетолозите. Използват се като канали за комуникация и реклама. Игрите са създадени с цел забавления и по презумпция позволяват комуникацията с потребителите да се осъществява в непринудена и неангажираща среда. Потребителят е с нагласата да се забавлява. Това го прави положително настроен към дигиталния свят и към носените от него послания.

Все по-широка популярност получават онлайн игрите формиращи цели общности от играещи (War Craft например). Веднъж влязъл в средата потребителят ''заживява виртуално'' в реално време със и чрез героя си. Популярност добиха и случаи на излизането на виртуално съществуващи ресурси, стоки и умения в реалното пространство. Размяна и търгуване с тези витруални стоки и умения притежавани и присъщи на виртуалния герой и среда в реалния свят и с реални пари. Съществуват и професионални играчи, които се издържат чрез участия на състезания и олимпиади и разпределяният при тези мероприятия награден фонд. Електронните игри привличат голяма аудитория и предлагат на маркетинга много варианти за използване на това струпване на хора в активна възраст с високи доходи. Големи, световно познати компании вграждат фирмените си знаци и послания във виртуалната среда на игри със спортна тематика (футбол, баскетбол, хокей, рали състезания и др.). Други използват електронните игри за наблюдаване на потребителския избор и поведение в онлайн среда. Примерно: какви характеристики притежава вещ генерирана от самия потребител в процеса на игра, вещ която той ще използва във виртуалния свят и на тази основа създаване и пускане на пазара на реално съществуващ продукт. Все по-често срещана практика е да се създават специални игри като част от комуникационната политика на компаниите - с цел промоции, популяризиране на марката или за други рекламни цели.

Групата на почитателите на електронни игри изобщо не е малка и предлага много варианти за използване от маркетинг отделите на фирмите, но със сигурност електронните игри не са в състояние да достигнат лидера по потребителски симпатии и варианти за използване - Телевизията. По-специално последния етап, който се очаква в нейното развитие, а именно - Интерактивната телевизия.

1.1.4.            Интерактивна Телевизия

Интерактивната телевизия е така дългоочакваната крачка в развитието на познатите ни телевизионни комуникационни средства. Състои се от набор от възможности позволяващи на зрителя да взаимодейства и комуникира с телевизионното съдържание докато го гледа. Нарича се също и iTV, idTV, ITV. Интерактивната телевизия се приема за следващата стъпка в развитието на телевизията. Безгранични са приписваните и възможности:

От възможностите за

<> вкл./изкл., смяна на каналите, регулиране на звука

през

<> поръчване на видеозаглавия по желание; избор от няколко възможни варианта за гледане от един канал по едно и също време; комуникация със съпътстващи основното телевизионно съдържание надстройки позволяващи отговаряне и отправяне на въпроси и коментари към живото предаване

към

<> интерактивно взаимодействие с телевизионната среда и активното участие в нея. Възможности за директно включване в телевизионното предаване и манипулиране на неговото съдържание; гледане на избрани програми представени по начин определен от самия потребител (примерно смяна на ъгъла на камерите, избор на декор и осветление в студиото, повтаряне на сцена от живото предаване и др.);   директна поръчка на продукти и услуги; участие чрез вашия интерактивен телевизионен приемник в специализирани шоупрограми или телевизионни аукциони; достъп до интернет от телевизионния ви приемник. Това са само малка част от възможностите на интерактивната телевизия.

Пред тези големи възможности към момента стоят проблемите за технологичното обезпечаване. Допълнителните възможности на телевизионните приемници и устройствата позволяващи интерактивността се нуждаят от повече информация и в двете посоки - към клиента и към излъчващата станция. Необходимостта от преструктурирането на съществуващите информационноразпръсквателни системи, за да се изградят широколентови информационни магистрали, чрез които да могат да се поемат по-големите обеми от информация, както и за да се осигури двустранната връзка между централата излъчваща телевизионното предаване и крайния реципиент са свързани с големи разходи и изследвания. Въпреки интереса на различни корпорации и инвеститорски групи и продължаващите изследвания по целия свят няма индикации за скорошното масово въвеждане и предлагане на изцяло интерактивна телевизия. Не на последно място трябва да се отбележи, че компаниите произвеждащи филми и телевизионни предавания, а също така и крайният потребител също ще трябва да инвестират в нова техника, което прави масовото въвеждане и бъдещето на интерактивната телевизия доста сложен въпрос.[3] [4]

Много по-ясни към настоящия момент изглеждат перспективите за развитие пред Мобилните комуникации и предоставяните от тях възможности за интерактивен маркетинг.

1.1.5.            Мобилен маркетинг.

Под мобилен маркетинг ще разбираме комбинацията от Мобилна телефония, SMS (Short Message Service) и MMS (Multimedia Message Service) услуги и тяхното използване за целите на маркетинга.

Мобилният маркетинг описва нова категория маркетинг осъществяван върху и чрез мобилно устройство-мобилен телефон или мобилен комуникатор. Мобилният маркетинг стана популярен в началото на 2000-та година в Европа и части от Азия когато фирмите започнаха да събират мобилни номера на своите клиенти и партньори и да им изпращат SMS съобщения с една или друга цел. (В повечето случаи съдържанието на тези съобщения е нежелано). По данни от изследвания на  GSM Свят за 2001 година са изпратени над 200 милиарда SMS-a.[5]

В последните няколко години SMS се изгради като легитимен рекламен канал, масово използван от фирмите за комуникации с техните клиенти и партньори. Това стана благодарение на ограниченията, които се направиха в областта и въвеждането на правила и добри практики за мобилната индустрия (Включително мобилната реклама). Бюрото за интерактивна реклама - IAB (Interactive Advertising Bureau)[6] и Асоциацията за мобилен маркетинг - MMA (Mobile Marketing Association)[7] също така са изградили напътствия за използването на мобилните канали от търговците.

Правилата за мобилен маркетинг спазвани в САЩ и в някои Европейски страни (Великобритания и Испания например) можете да видите на сайта на асоциацията.[8]

След въведените правила и ограничения от страна на мобилните оператори, Мобилният маркетинг чрез SMS и ММS (с възможност за изпращане и на звук и изображение) бързо се разви като нов канал, по който може да се достига до потребителите и да се предлагат различни стоки и услуги. Кръстосват се възможностите на мобилния маркетинг с другите медии - телевизия, интернет, печат, дори билборди. Примерно: рекламна кампания, при която потребителят изпраща снимка чрез MMS и тя се появява на дигитален билборд или в интернет сайт; Наскоро стана популярно използването предложено от вестник Дневник “Стани репортер – улови новината и я изпрати с MMS”.[9]

Чрез SMS потребителите могат да се абонират за различни платени услуги. Не малка популярност добиват у нас и закупуванията чрез SMS на допълнителни екстри за мобилни телефони: игри, мелодии, лога, картинки. Участията в различни телевизионни игри и състезания и промоции на продукти с награден фонд. В България сме ставали свидетели на няколко широки по обхват рекламни кампании примерно на компаниите Coca Cola и Победа, при които на опаковката на закупен продукт e отпечатан уникален код и с изпращането му чрез SMS на определен номер имате възможност да спечелите награда.

Преди няколко дни от Българския мобилен оператор M-tel представиха и нова услуга, с която мобилният телефон се превръща в банкова карта и с едно обаждане от него можете да извършите плащане за различни стоки, да платите комунални услуги и сметки за мобилни телефони както за вашия собствен номер, така и на други номера примерно на ваши роднини и приятели.[10]

С възможностите предлагани от новото поколение 3G (3 ‘third’ Generation) мобилни мрежи за онлайн достъп и бързо сърфиране в интернет и многобройните варианти за разработване на допълнителни мобилни услуги на база 3G мрежите няма съмнение, че мобилният маркетинг ще се развива и ще става все по-важна част от ежедневието на крайните потребители. Две компании световни лидери на пазара на компютри и услугите, Google и Apple вече направиха своите стъпки в тази насока. На 29 юни тази година Apple стартира продажбите на своя iPhone мобилен телефон, а Google публично оповестиха намерението си до следващата година да разработят своя марка мобилен телефон с възможности за по-широка интернет съвместимост на базата на 3G мрежата.[11]

Тласък в развитието на предлаганите услуги за мобилни телефони се очаква да даде решението на Европейската комисия да подкрепи лансирания от Nokia мобилен стандарт за излъчване на телевизия. Този ход може да ускори растежа в новия сектор чийто потенциал е доста голям. Повечето проучвания предвиждат рязък скок в търсенето през 2009 г., а според по-оптимистичните оценки световният пазар за мобилна телевизия ще достигне приходи от 20 милиарда евро през 2015 г. До 2010-2011 г. този нов бизнес се очаква да генерира между 7 и 9 млрд. евро.[12]

В сравнение с останалите интерактивни медии където все още има събития и очаквания за следващи етапи на развитие при електронната поща всичко изглежда, че е вече ясно и прогнозируемо.

1.1.6.            Електронна поща. (E-mail)

Под названието Електронна поща в практиката се разбира едновременно и място и метод за съставяне, изпращане, складиране и получаване на електронни съобщения чрез електронни комуникационни системи. Навлязлото в ежедневието наименование е просто мейл или имейл (без тире). Имейлите са информационен канал все повече използван от фирмите за изпращане на допълнителна информация. Все повече фирми предлагат на сайтовете си възможност за потребителите им да се абонират за информационни бюлетини получавани на електронна поща: за текущи промоции, актуални продукти, новости в интересуващите ги области и др.. Създаването на база данни с имейли на клиентите и техните предпочитания се е превърнало в цел на всеки маркетинг отдел на уважаващите себе си и клиентите си организации. Имейлът се наложи като средство за комуникиране както с приятели, така и по бизнес въпроси. Той позволява да сме по-близо до клиентите и приятелите си несравнимо по-бързо от обикновената поща и несравнимо по-лесно.

 

Проблем с нежеланата Поща

Леснотата и ниската себестойност за изпращането на имейл станаха причина за навлизането на порочни практики за изпращане на нежелани рекламни писма до милиони на брой потребители. Тези нежелани писма се наложиха с името Spam (от името на разпространена в САЩ марка консерва с месо). Хиляди такива нежелани писма могат да бъдат получени само за един ден и те се превръщат в проблем за същинското използване на електронната поща. В някои страни като САЩ и Австралия например се опитват да решат проблема с нежеланата поща чрез специални закони за ограничаването и, но ефекта е минимален имайки предвид, че повечето Spam писма са изпратени от страни където ограничаването на нежеланата поща не е приоритет. В България със спам проблема трябва да се справи  този “Чл. 6. (1) Доставчик на услуги, който изпраща търговски съобщения по електронната поща без предварително съгласие на получателя, е длъжен да осигури ясното и недвусмислено разпознаване на търговското съобщение като непоискано още с постъпването му при получателя.” от Закона за Електронната търговия, но както всеки запознат може да се досети ефекта за развитие в по-добра посока е нулев. По-важното в случая за маркетинга е това, че електронната поща позволява на маркетинг специалистите да разработват стратегии и модели за комуникации с клиентите и партньорите си. С помощта само на комуникация чрез имейли сме в състояние да се запознаем, да обсъдим параметрите на сделката, специфичните изисквания към продукта,  методите и начините за доставка, да уточним особености свързани с плащането и да разменим съпътстващата сделката или поръчката документация. Чрез имейлите можем да постигнем много добри резултати в маркетинговата практика и интерактивността им е извън всякакво съмнение. Те се доказаха, като приложими и завършени интерактивни медии, за разлика от някои от описаните дотук.

От изложеното до тук стана ясно, че не можем да твърдим, че всички медии предлагат пълна интерактивност, а именно: комбинацията от звук, текст, картина и възможността за обратна връзка от и до крайния получател на посланието. Продължава дебата за бъдещото развитие на медиите – “конвергенция или дивергенция?” и двете гледни точки имат своите доводи и са аргументирани.[13] Нищо чудно печелившата да се окаже средната гледна точка - конвергенция между едни медии и дивергенция между други. В съвсем близко бъдеще може би ще станем свидетели на пълна интерактивност чрез комбинирането на някои от възможностите на интернет и мобилните телефони. На масовото навлизане на все по-богат избор от възможности и приложения използвайки интерактивна телевизия. На продукти комбинация между мобилните телефони и компютрите. Развитието на медиите не е приключило, очакват се нови изобретения, нови методи и средства за комуникация с цел лични и бизнес контакти. При темповете на развитие на технологиите не е изключено да станем свидетели на бързата замяна на някоя от изброените интерактивни медии с друга, предлагаща нови екстри и усещания.

Не е изключено дори да се появят съвсем нови технологични възможности за които сега не можем и да си помислим, че са възможни. Към  настоящия момент с най-големи възможностите за интерактивност се откроява интернет и базираните на него интерактивни средства за комуникация. Скоростта, с която интернет навлиза в живота и бизнеса, е по-голяма от скоростта, с която специалистите анализират влиянието на мрежата върху бизнеса и разработват адекватни стратегии.[14] Достъпът до мрежата ни дава свободата неограничено и бързо да търсим и да бъдем търсени, да намираме, сравняваме, купуваме, плащаме, предлагаме, получаваме стоки и услуги. Да бъдем активни участници в една нова пазарна среда, извън понятието за пазарно място в чисто физическото му възприятие, а като част от едно ново виртуално пазарно пространство.  С тези тенденции на развитие са свързани и предизвикателствата пред маркетинга.

ГЛАВА ІІ. Предизвикателствата пред маркетинга като наука и процес

1. интерактивен маркетинг

Интерактивните медии позволиха на потребителите да имат достъп до все повече информация и много повече алтернативни варианти за избор от преди. Интерактивният маркетинг обяснява развитието на тенденциите в маркетинга, при които маркетингът се премества от усилие базирано на основата на транзакциите към водене на разговор с клиента. В търсенето на по-ефективно и цялостно удовлетворяване интересите и на двете страни в процеса на задоволяване на потребностите. Най-важните въпроси, върху които се съсредоточава интерактивния маркетинг като наука са:

<> Способността на организацията да се изградят интерактивни взаимоотношения с потребителите;

<> Взаимоотношенията между доставчиците на продукти и услуги и клиенти, свързани във веригата на стойността;

<> Способността на организацията да търси консенсус между интересите на всички субекти, които са ангажирани с реализирането на програми и проекти с различна степен на сложност (Балаян и Иващенко).[15]

Интерактивният маркетинг е процес на създаване и поддръжка на взаимоотношенията с клиентите посредством онлайн комуникации с цел – облекчаване на обмена на идеи, продукти и услуги, които удовлетворяват потребностите и на двата субекта на размяна – потребител и предложител.[16]Потребителите вече не са пасивна страна в този процес, те взимат решения и отстояват желанията си, те са тези, които знаят как биха желали да бъдат обслужвани, какво искат да получат от предлагания продукт или услуга, те имат виждане за това какви потребности е необходимо да задоволят и търсят начини как да го задоволят по-пълноценно. Потребителите се превърнаха в активна страна в процеса на покупко-продажбите. Те инициират контактите, които ще им позволят да задоволят потребностите си и те правят първите крачки в търсенето на по-качествено задоволяване. Потребителите знаят от какво имат нужда и не са склонни да правят компромиси в процеса на избора. Маркетингът беше на мястото където се случваха тези процеси и търсеше решение за адекватен отговор. Така се стигна до концепциите за работа с клиентите. Формулирането на разбирането за интерактивен маркетинг дължим на Джон Дейтън от Харвард, който определя интерактивният маркетинг като способността за обръщение към всеки отделен клиент, запомняне на това, което е казал и повторното обръщане към клиента да става по начин илюстриращ, че сме запомнили това, което клиента ни е казал.[17] Дейтън стига до този извод, разсъждавайки върху казуса, как да се обогати ползата и за двете страни чрез постигане на по-добър контакт между фирмите предлагащи услуги и клиентите им. Развитието на тези идеи наложиха нови тенденции в маркетинга като наука. Маркетингът се обърна към клиентите, започна да отделя на всеки клиент специално внимание. В маркетинговата терминология навлязоха термини като: Маркетинг на взаимоотношенията; Доживотна стойност на купувача; Дял на клиента; Целеви маркетинг; Индивидуализация; База данни за клиента.[18] Клиента се превърна в основата върху която се гради бъдещето на организацията Едва ли е възможно обаче масово да се поддържат и управляват индивидуални връзки с клиентите без наличието на интерактивност и дигитализация в пазарните комуникации.

Чрез използването на интерактивни медии и технологии, фокусът на маркетинговата стратегия се заема от отделния клиент (а не от таргета или масовия пазар).[19] Развиват се отношения от типа one-to one, така нареченият персонифициран маркетинг за по-пълното и качествено комуникиране между страните в бизнес процесите. Маркетинг мениджмънта разви философия на Управлението на взаимоотношенията с клиенти (Customer Relationship Management).[20] Сега ще се запознаем по-подробно със съдържанието на тези идеи и течения в съвременния маркетинг.

1.1.      Персонифициран маркетинг

Персонифицираният маркетинг наричан също one-to one маркетинг е крайна форма на продуктово диференциран маркетинг. Докато продуктовата диференциация се стреми да разграничи продукта от останалите конкурентни продукти, при персонифицирания маркетинг стремежа е да се предложи уникален продукт за всеки различен клиент.

Персонифицираният маркетинг както може да се очаква е най-ефективен и приложим именно чрез интерактивни медии. Той има нужда от висока степен на цифровизация за бърза и качествена обработка на данните и на тази основа да се изграждат стратегиите за по-доброто взаимодействие с клиента. Сайтовете могат да събират и обработват информация за желанията на потребителя и така да знаят неговите интереси и желания, за да могат да го обслужват по-пълноценно за в бъдеще. В някои случай самият клиент с интерактивно взаимодействие със сайта на организацията може сам да конфигурира желаният от него продукт. Все по-осезателно се разбира водещата роля на клиента. Специално внимание на процеса отделят в трудовете си Дон Пепърс и Марта Роджърс. Те описват персонифицираният маркетинг като процес от 4 етапа: идентифициране на потенциалните клиенти; определяне на техните нужди и тяхната житейска стойност за компанията; взаимодействие с клиентите, така че да се учим от тях; да се създаде продукт, услуга и комуникация за всеки индивидуален клиент.[21]

Един по-завършен поглед над този процес на промяна на традиционния маркетинг ни дават разработените практики за въвличане на клиентите в дейността на организациите обвързването на клиента с фирмените цели и ценности.

1.2.     взаимоотношенията с клиенти и въвличането им в дейността на компанията, като част от маркетинговите практики (CE-Customer engagement)

Маркетингът CE се състои в:

- да убедим клиентите, че компанията, и това което тя предлага, цени тяхното време, усилия, пари и мнение.

- Да създадем, стимулираме или въздействаме на поведението на клиентите при работата ни с тях.

CЕ – маркетинговите практики предоставят нови насоки и възможности за развитието на бизнес-бизнес (B2B), бизнес-клиенти (B2C), клиенти-бизнес (C2B) и бизнес-служители (B2E) и C2C (клиенти-клиенти) комуникиране и взаимовръзки.

Интерактивното преживяване, което цифровите медии предлагат, направи възможно разширяването на CЕ като социален феномен, както и предостави нови възможности пред бизнеса в процеса на работа с клиентите. Като основни различия между традиционния и CЕ маркетинг се очертават следните промени:

- От съсредоточаването към обхвата и осведомеността =>>> ориентиране към таргетиране и създаване на взаимовръзки позволяващи взаимодействие с клиентите. Подтикване на клиента да влияе върху съдържанието.

- От пълно разграничаване и бариери между организациите и потребителите към участие на потребителите в създаването на продукта, клиентското обслужване и други аспекти на бизнеса.

- От еднопосочна “от горе-на долу” B2C и B2E  към постоянна и  децентрализирана комуникация, поддържане на личен диалог и взаимодействие инициирани от която и да е от страните.

Маркетинговите практики за въвличане в дейността на компанията и обвързването на стоящия досега встрани от процеса клиент с целите, идеите и с ценностната система на организацията се изразяват с прилагането на следните практически решения при комуникирането с клиентите:

<> Насърчаване на споделянето на опит: много български сайтове споделят опита на Google, Amazon, Yahoo, iTunes, като насърчават потребителите си да оценяват и да категоризират продуктите им. Те осъзнават, че потребителите са тези експерти, които най-точно могат да дадат оценка за степента на своята удовлетвореност и безплатно да помогнат на другите потребители в техния избор. Така се създават много по-фокусирани групи, клиентите познават сегмента си и сами го очертават. Това позволява на компаниите да предлагат  продуктите, които в най-голяма степен да задоволяват клиентите им. При разглеждането на някакъв продукт или услуга можете да се запознаете с мнението на останалите потребители за този продукт, можете сами да изразите мнението си. При закупуването на даден продукт получавате и препоръки за други свързани с вашата покупка продукти вече проверени от останалите клиенти.

<> Развиване на общности: помагане на целевите клиенти да развиват техни собствени общности и да създават нови.

<> Участие в общността: потребителите не оценяват компаниите и техните оферти само на сайта. Със създаването на общност компаниите имат възможност да се учат как да задоволяват желанията на общността на местата където се събира и среща самата общност, те също така имат възможност не само да слушат но и активно да участват в диалога.

<> Помагане на потребителите да споделят един с друг: дайте им съдържание (картички, видео клипчета, игри и забавления, онлайн музика) което да могат да споделят един с друг.

<> Въвличане към създаване на собствено съдържание: свързване на потребителите директно или индиректно с продукта давайки им средства и стимули да променят или да създават собствено съдържание.

<> Клиентски сервиз: Помагане на клиентите чрез създаването на форум или чат рум където техническия персонал по поддръжката и клиентите могат да комуникират непосредствено един с друг.

<> Съ-развитие на продукт: създаване на форум където разработчиците на продукти и потребителите могат да комуникират пряко.

Всяко отделно комуникационно събитие трябва да бъде по-таргетирано и въвличащо – от индивидуалната комуникация със всеки един клиент до структурата и оформлението на сайта на компанията.[22]

Идеите за работата с клиентите като начин на работа на по-полезните и успешни организации намериха своята по-завършена форма след разработването от страна на Маркетинг мениджмънта на философията за Управлението на връзките с клиенти.

1.3.     управление на връзките с клиенти (crm - customer relationship management)

Понятието Управление на връзките с клиенти се използва за описание на концепциите прилагани от компаниите при цялостната комуникация с потребителите на предлаганите от тях стоки и услуги и във всички нива на взаимодействие. Включително събирането, съхранението и анализа на информацията за клиентите.[23]

Управлението на взаимоотношенията с клиентите представлява само по себе си:

1) Маркетингова стратегия за взаимодействие с клиентите във всички организационни аспекти – продажби, реклама, обслужване и доставки, аналитични разчети, а също така и

2) Информационно аналитична технология за поддръжка на тази стратегия.

Когато CRM системата е интегрирана в стационарна мрежова среда (интернет + интранет + екстранет) се говори за електронно управление на взаимоотношенията с клиентите (eCRM), а когато интеграцията включва и мобилна мрежа – за mCRM.[24]

Съществуват три аспекта на CRM, като всеки от тях може да бъде прилаган и разглеждан поотделно:

<> Оперативен – механизация или поддръжка на клиентските процеси включващи продажбите на компанията или услугите. Всеки контакт с клиента се запазва под формата на история на контакта и може да бъде използвана във всеки един следващ момент. Главната полза от тези данни е че клиентите могат да бъдат обслужвани от различни служители на компанията без да е необходимо да обясняват какво са правили до сега.

<> Съвместен - директна комуникация с клиентите, тук не се включват продажбите или услугите. Това са всички комуникации с клиента възникнали по някакъв повод, чрез сайта на компанията, чрез имейл, автоматична телефонна линия за справки и запитвания, SMS и др. Целите на тези връзки могат да бъдат както за намаляване на разходи, така и за подобряване на услуга.

<> Аналитичен – анализ на данните за клиентите за голям набор от цели, както анализ на потребителското поведение с цел подпомагане на вземането на решения за продукти, за решения свързани с финансови прогнози и разчети, така и за  създаване на по-ефективни целеви и специфични кампании

CRM е нова, резултатна и перспективна идея. В приложно отношение е вече характерна за много браншове на икономиката. Тя обаче е ориентирана приоритетно към клиентите, с които организацията е работила, работи или очаква да работи, т.е., с които има транзакционни отношения. В маркетинговата интерактивност е заложена идеята за активизиране на диалога с много по-широк, максимално възможен кръг от хора. Това са не само потребители (customers), но и всички имащи в някаква степен отношение към бизнеса на организацията и нейното пазарно поведение. Интерактивността цели да се обменя информация, която да доведе до хармонизиране на поведението на организацията и обществото като цяло. В този смисъл, чрез интерактивния маркетинг бизнесите организират и систематизират взаимен обмен на идеи (диалог) със специалисти, представители на различни общности, хора с активно поведение, инициатори и други, за формите на прилагане на маркетинг микса, като най-ярко изражение на пазарното им поведение. Целта е намиране параметрите на адекватното пазарно присъствие, което не само активизира продажбите и максимализира печалбата, но и изгражда положителен и дълготраен имидж на организацията. В този смисъл CRM е част и успешна практика на интерактивния маркетинг.

Практическата взаимовръзка с клиентите при интерактивния маркетинг, принципно се отличава от традиционния маркетинг и най-общо различията биха могли да се представят така: (Вж.табл.2.1).

 

Таблица 2. 1. Систематизация на развитието в мениджмънта на отношенията с клиенти. ^[25]

 

 

Интерактивните медии позволяват по-бързото и лесно получаване и събиране на информацията важна за клиентите и организациите в стремежа им към по-пълно и качествено обслужване. Автоматизацията при обработката на култивираните данни в комбинация със способността на основата на предварително формулирани и оценени критерии да се сортират клиентските бази данни за различни маркетингови цели и задачи е незаменим помощник за организациите. Те могат по всяко време да актуализират и разширяват базите за по-пълно обслужване на интересите си и на интересите на своите клиенти.

След изложеното в Глава II можем да направим обобщение на основните характеристики на Интерактивния маркетинг, като практикуване на съвременен маркетинг:

<>Персонализирано/ индивидуализирано отчитане и задоволяване на потребностите и желанията на клиента;

<>Времева и пространствена независимост и дори мобилност;

<>Възможност за бърза/незабавна оценка и реакция на потребителя и конкурента;

<>Възможност за използване виртуален дистрибуционен медиум с почти глобално покритие и непрекъснат 24 часов достъп:

<>Възможност за много бърза актуализация на формата и съдържанието на маркетинговите послания и на реалните продуктови предложения.

Разбира се не можем да пренебрегнем и основните му недостатъци: невъзможност за достигане до всички желани целеви групи, отчасти липсваща готовност да се използват интерактивни медии (в частност интернет) и фактът, че достъпът до тях е свързан с допълнителни разходи и инвестиции, които се явяват пречка за повсеместното им разпространение.[26]

Възможности на Интерактивните медии им позволяват да са едновременно и канал за комуникация, посредник и канал за дистрибуция. Никоя друга медия не може да предложи на организациите тази комбинация от безгранична аудитория, времева и пространствена независимост и аналитичност на поведението на потребителите. В същото време никоя друга медия не е в състояние да предложи на клиентите си тази комбинация от огромни обеми безплатна и синтезирана информация, възможности за избор от N на брой различни предложения и възможности за покупко продажба на стоки по няколко различни начина и всички им гарантират получаване на стоките, които са си избрали.

Безброй са вариантите за използване и прилагане на възможностите на Интерактивните медии в полза на маркетинг специалистите и на отделния човек като потребител със сигурност ще стават и все повече и повече. Едва ли някой е в състояние точно да предскаже как ще се развият отделните интерактивни медии и какви допълнителни функции и ползи ще предложат, но едно е ясно: развитието ще продължава и ще се откриват нови и нови приложения на всички нови функции. Интерактивните медии са в приложение и в следващата глава ще се занимаем с насоките на това приложение. Ще се запознаем с неговите стойностни параметри илюстрирани с допълнителни графични и таблични данни, за да добием една по-пълна и завършена картина в разбирането на перспективите пред Маркетинга с интерактивни медии.  

ГЛАВА ІІI. Приложения на интерактивността

1.      търговия чрез интерактивни медии.

Интерактивните медии предоставят платформа за развитие на електронна търговия. Електронната търговия позволява алтернативни форми на предлагане и конкуриране и с това води до нови предизвикателства за маркетинговите решения.[27]  Терминът Електронна търговия има широко приложение, като в него се включват виртуалното разглеждане на стоки, избирането на стоки за покупка и методите за разплащане. При процеса на електронната търговия няма предварителна уговорка между страните – клиент и продавач. Тя се осъществява онлайн чрез използването на всички технологии или комбинация от тях, създадени за размяна на данни (EDI – electronic data interchange – размяна на данни по електронен път или e-mail), достъп до данни (чрез обществени бази данни или електронни бюлетини) и запис на информация (чрез използване на различни машини). Съществуват много различни определения опитващи се да дадат отговор какво се крие под понятието Електронна търговия. За да илюстрирам различната широчина и дълбочина влагана от различните източници ето и някои от тях:

Според Закона за електронна търговия (ЗЕТ).[28]

-           Предоставянето на услуги (на информационното общество), за които обикновено се заплаща и които се представят от разстояние чрез използването на електронни средства след изрично изявление от страна на получателя на услугата.

Според TheFreeDictionary.com[29]

-           Осъществяване на бизнес онлайн, обикновено чрез Уеб. Въпреки че в повечето случаи  електронна търговия и електронен бизнес са синоними, терминът електронна търговия предполага, че стоките и услугите се купуват онлайн, докато терминът електронен бизнес е по-широк и означава пълно присъствие в интернет, което естествено включва и онлайн пазаруването.

Според encarta.msn.com

a) предоставяне на стоки и услуги на клиентите от търговците срещу заплащане чрез използването на интернет или други компютърни мрежи.[30]

b) използване на интернет за осъществяване на връзката между клиенти, доставчици, служители и бизнес партньори.[31]

Според Уикипедия.[32]

-           Разпространението, купуването, продажбата, маркетингът и поддръжката на стоки и услуги с помощта на електронни системи като интернет или други компютърни мрежи.

Според френският Закон за доверие в цифровата икономика[33] (Член 14)
 -          Икономическа дейност, чрез която едно лице предлага или осигурява от разстояние и по електронен път доставката на стоки и услуги. В полето на електронната търговия влизат и услуги предоставящи онлайн информация, търговски комуникации, както и предоставящи средства за търсене, достъп и  получаване на информация, за достъп до компютърни мрежи, за съхраняване на информация, дори и да са предоставяни безплатно.

Според "Националната стратегия за електронна търговия", одобрена от Министерския съвет на Република България през 2000 г.[34]

-           Електронната търговия е непрекъснат цикъл от обработка и обмен на данни, чрез които се осъществява унифицирано и интегрирано информационно осигуряване на участниците в цялостната търговска транзакция независимо от сферата на дейност, отрасъла, държавата и пр.

-           Е-търговия - бизнес транзакции, извършвани в реално време посредством телекомуникационни мрежи. Този термин има широко приложение, като в него се включват виртуалното разглеждане на стоки, избирането на стоки за покупка и методите за разплащане. При електронната търговия няма предварителна уговорка между страните - клиент и продавач. Тя се осъществява през Интернет чрез използването на всички технологии или комбинация от тях, създадени за размяна на данни (EDI 2 или e-mail), достъп до данни (чрез обществени бази данни или електронни бюлетини) и запис на информация (чрез използване на различни машини).

Могат да бъдат обособени различни видове е-търговия, като за разграничаването им се използват два критерия: участниците в процеса и вида на стоките и услугите, доставяни чрез интерактивни медии.

 

С оглед на първия критерий - участниците в процеса могат да бъдат обособени четири категории транзакции:

Първата категория е т.нар. „бизнес към бизнес” (business to business - В2В). Това понятие обхваща транзакциите, извършвани между самите компании: изпращане на заявки за доставки, получаване на фактури, извършване на плащания и др.

Втората категория обхваща отношенията между бизнеса и потребителите (т.нар. “business to consumer” - В2С). Тези отношения са най-често срещания начин за осъществяване на бизнес в дигиталната икономика. Компаниите предлагат и продават своите продукти, услуги и информация, а потребителите ги поръчват и закупуват, използвайки технологичните устройства (компютър, мобилен телефон, TV приемник, достъп до интернет).

Третата категория обхваща отношенията между бизнеса и администрацията (т.нар. business to administration - B2A), като се обхващат всички транзакции и отношения между стопанските субекти и държавните органи.

Четвъртата категория обхваща отношенията между потребителите и администрацията (т.нар. Consumer to administration - C2A). Тази категория все още не е достатъчно добре развита, но правителствата на отделните държави полагат усилия за нейното изграждане.

 

С оглед на втория критерий -  вида на стоките и услугите, доставяни чрез интерактивни медии могат да бъдат обособени две категории транзакции:

Първата е т.нар. „директна” електронна търговия (direct Ecommerce) или „цифрова доставка”. Тя представлява заявяване, закупуване и доставка онлайн на дигитални нематериални стоки като софтуер, музика, филми и др., както и на електронни услуги.

Втората категория е т.нар. „индиректна” електронна търговия (indirect E-commerce) или „нецифрова доставка”. Тя представлява електронно заявяване и продажба на материални стоки по Интернет, като самата доставка на стоките се извършва чрез традиционните методи на доставка на стоки.

 

От маркетингова гледна точка и от гледна точка на разглежданата тема в нашия случай според мен е по-удачно, когато визираме използването на интерактивни медии в процеса на размяна на стоки и услуги да използваме понятието търговия чрез интерактивни медии[35] където да се включат:

·                    Интернет търговията;

·                    Имейл търговията;

·                    Търговията чрез интерактивна телевизия;

·                    Търговията чрез мобилни телефони;

 

Предлаганото понятие е по-широко от електронна търговия (Е-търговия) и е еквивалентно по-скоро на понятието електронен бизнес (Е-бизнес).

Интерес биха предизвикали данни и факти от изследванията на тези видове търговия, разгледани и анализирани поотделно. За съжаление данните от специализирани струват големи суми пари и поради невъзможността да разполагам с такива ще се придържам към използване на широко достъпни данни за Е-бизнеса и Е-търговията в България и по света., чрез които да очертаем развитието и тенденциите за развитие на търговията с интерактивни медии.

Към 30 юни 2007 броят на световната онлайн популация е 1,173,109,925 души (виж Таблица 3.1, Фиг. 3.1 и 3.2). Те съставляват 17,8 % от цялото население на земята.

 

Таблица 3. 1. Световен интернет достъп и население

източник: www.internetworldstats.com. Copyright © 2007, Miniwatts Marketing Group. All rights reserved worldwide.

 

Разпределението по райони е очаквано с оглед икономическото състояние на всеки един от тях. Най-високи нива на навлизане по региони се наблюдават в регион Северна Америка - 69,5%, Океания/ Австралия с 54,5% и Европа с 39,8% от населението активни  потребители. (виж Фиг.3.1) Най-ниските нива на навлизане на интернет в бита на хората се наблюдават в регион Африка, където онлайн достъп имат само 3,6% от населението, наистина при тях се наблюдават най-високи темпове на нарастване, но това в голяма степен се дължи на ниската база. По показателя брой интернет потребители очаквано води Азия с близо половин милиард души - 436 милиона, които съставляват 37% от общия брой в света, следвана от регион Европа с около 322 милиона души и 27,4% дял  и Северна Америка с близо 233 милиона и 20% дял от общия брой на потребителите.[36]

 

Фигура 3. 1. Интернет потребители по региони на света (милиони)

(Източник: www.internetworldstats.com)

 

Фигура 3. 2. Степен на навлизане на интернет по Света като процент от населението.

(Източник: www.internetworldstats.com)

 

Какво е положението в рамките на Европейския съюз и България?

 

По данни на Internet World Stats за Европейския съюз средната пенетрация на интернет в проценти е 51,8%  с  255 580 191 потребителя формиращи 21,5% от общия брой в целия свят. За България данните са съответно 2200000 потребителя съставляващи 28,7% от населението на страната.[37] (виж табл.3.2) Спрямо старите страни членки България е с нисък % ползватели, но с високи показатели за нарастване и по този показател се приближава до някои от страните членки присъединили се към ЕС с предната присъединителна вълна от 2004 година като Литва, Полша, Унгария и Чехия.

 

Таблица 3. 2. Интернет потребление в рамките на Европейски Съюз

(Източник: www.internetworldstats.com)

 

От изследвания на НСИ[38] и GfK[39] Данните за България изглеждат малко по-различни:  По данни на НСИ  (виж фиг.3.3) 17.0% от домакинствата имат достъп до мрежата към 31.03.2006 година т.е. 23,4% от населението на възраст от 15 до 60+ години използва интернет в една или друга степен. (виж фиг. 3.4 и 3.5) От тях, 37.6% са домакинства с трима възрастни без деца, а 22.5% са в състав от двама възрастни с деца. От самотните родители с деца, само 1.4% могат да си позволят да „сърфират” от дома си.

 

Фигура 3. 3. Достъп на домакинствата в България до интернет 2004 и 2006 г. в %.

(Източник НСИ)

 

 

Фигура 3. 4. Интернет потребители в България 2000-2006.

(% от населението)

(източник: GfK)

 

Фигура 3. 5. Разпределение на интернет потреблението според възрастовата група

(източник: GfK)

 

За първи път през 2006 г. НСИ изследва причините, които се явяват като бариера за достъп до Интернет на домакинствата. Една от основните причини е скъпото оборудване (36.5%), а не са малко и домакинствата, които посочват, че липсата на умения възпрепятстват членовете на домакинствата да се включат в Интернет (33.9%). Не е малък делът на домакинствата, които считат, че нямат нужда от достъп до глобалната мрежа вкъщи (37.0%).[40]

От лицата, използвали компютър през последните три месеца всяко второ посочва, че използва компютър вкъщи (49.5%), а работата на 36.7% от хората е свързана с използването на компютър на работното място. Мнозина предпочитат да се възползват от предлаганите компютри на обществени места като Интернет клубове, летища, хотели и други (13.3%).[41] (виж  фиг. 3.6)

 

Фигура 3. 6. Места на използване на компютър през 2006 година. (%)

(източник: НСИ)

 

 

Нараства броя на домакинствата с персонален компютър. По данни на GfK 14,2% от домакинствата има персонален компютър месец юни 2006 година при 10,2% през 2005 година (виж фиг. 3.7). Според информацията на НСИ цифрата е 22,6% (виж фиг.3.8). На каквото и да се дължи разликата едно е сигурно, че броят на домакинствата притежаващи персонален компютър нараства. Това осигурява предпоставки за онлайн достъп и потребление.

 

Фигура 3. 7. Домакинства в България с персонален компютър 2000-2006 (м.06)

 

(източник:GfK)

 

Фигура 3.8 ни дава информация за осигуреността на домакинствата и с други технологии: 98% от домакинствата вече притежават телевизионен приемник; процентът на притежаващите сателитна чиния е 8,4%; 60,9% от домакинствата са свързани към кабелна телевизия; 75,2% притежават мобилен телефон (виж и фиг.3.12) 1,5% от домакинствата разполагат с игрова конзола. Не можем да не отчетем намаляването на процента домакинства с игрова конзола, това може да се обясни с увеличаването на персоналните компютри в домакинствата. Компютрите позволяват и предизвикват замяна на  конзолните видео игри с компютърни, както офлайн така и онлайн.

 

Фигура 3. 8. Осигуреност на домакинствата в България с информационни и комуникационни технологии през 2004 и 2006 година (%).

 

(източник: НСИ)

 

Интересът на маркетинг специалистите ангажирани с интерактивни медии и по-специално с интернет реклама и медия планиране винаги е бил насочен към това да разберат някои особености на поведението на потребителя в онлайн и офлайн среда. Брой сесии, какво посещава, колко време отделя пред компютъра, как се изменят във времето различните аспекти на интернет потреблението, какви зависимости могат да се открият в поведението и др. Таблица 3.3 ни дава информация за някои от тях. към месец Юли 2007 г. в световен мащаб.

 

Таблица 3. 3. Информация за поведението на интернет потребителя.

Източник: Nielsen//NetRatings[42]

 

По данни на GfK, в България достъпът до мрежата се използва за следните дейности: 70,6% заявяват, че използват интернет за сърфиране, 55% за общуване, 53,4% четат информационни сайтове, вестници и списания онлайн, 44% теглят филми и музика (колко от тях легално е друг въпрос). 35,2 % търсят специализирана информация, свързана с работа или учение; 32,4% играят онлайн; 21 % четат здравна информация, а 19,5% се интересуват от новини в сферата на технологиите; 18,8% слушат онлайн радио; 17,5% използват мрежата за да си търсят работа; 17% заявяват, че използват интернет за общуване и споделяне на мнение и участват във форуми и блогове; 11,6% използват мрежата, за да гледат онлайн ТВ или видео. (виж фиг. 3.9)

 

Фигура 3. 9. Начини на използване на интернет от потребителите.

(Източник: GfK)

 

На фиг. 3.10 можем да видим какво е отношението на интернет потребителите към мобилните услуги. Както видяхме по горе от данните на НСИ 75,2% от домакинствата притежават мобилни телефони. Въпросът обаче колко от тези мобилни телефони се използват от един или от няколко члена на семейството остава открит. На тази графика става ясно колко от юзърите се възползват освен от интернет достъпа и от възможностите на мобилните комуникации. От данните на GfK става ясно, че близо 90% от интернет потребителите притежават собствен мобилен апарат и възможност за мобилна комуникация.

 

Фигура 3. 10. Отношение на интернет потребителите към мобилните комуникации.

(Източник: GfK)

 

По данни от доклада на Advertising Age “Fact Pack 2006” [43] (Таблица 3.4) Оборотът от електронна търговия в САЩ възлиза на 172,4 милиарда долара за 2005 година (данните са проектни поради непълната обработка на информацията към датата на публикуване на доклада). Най-много средства са отделени за закупуване на продукти и услуги свързани с пътувания - 62,8 милиарда $, като над 60% от тях са за закупуването на самолетни билети, следват стоки за бита - 19,1 милиарда, компютърно свързани стоки – 13,9 млрд. и 12,5 млрд. $ за закупуването на облекла. Прогнозите са за средно около 20% увеличение на година и се очаква през 2010 година оборота на онлайн търговията в САЩ да е 328,6 милиарда.

 

Таблица 3. 4. Онлайн търговия САЩ

Източник: Forrester Research[44] U.S. eCommerce 2005 to 2010. Всички данни са проекция.

 

Според същото изследване за 2007 година оборотът е 243,1 млрд. $ и е разпределен по стокови категории, както следва: с най-голям дял от 35,4%, както и през 2005 година отново са разходите свързани с пътувания – 86 млрд. Следват ги компютрите - софтуер&хардуер с 19 млрд., съставлаващи 7,8% от оборота; 19 млрд. = 7,8% са формирани от сделки с автомобили и авто части; 16,4 млрд. 6,7% се дължат на сделки с облекла, аксесоари и обувки; за обзавеждане на дома онлайн са изхарчени 12,5 млрд.$ - 5,1% от общо изхарчените онлайн средства. За всички останали категории дела е 90,2 млрд., или процентно 37,1% от всички онлайн сделки в САЩ за 2007 година.

Отново според същия доклад в САЩ за 2006 година са изхарчени 9,769.8 милиарда долара за реклама в онлайн сайтове. (Фиг. 3.11) и тенденцията по години е тази сума да се увеличава.

 

Фигура 3. 11. Изразходвани средства за онлайн реклама в сайтове САЩ

2002 – 2006 година.

(Източник: TNS Media Intelligence, Advertising Age Fact Pack 2007)

 

По данни на TNS Media Intelligence от доклада им за първото тримесечие на 2007-ма година: за първото тримесечие на 2007 сумата е 2,704.8 млрд.$ и регистрира ръст от 16,7% спрямо същия период за 2006-та  година. Делът на Интернет рекламата спрямо общия обем на средствата за реклама се покачва от 6,6% за първото тримесечие на 2006 до 7,7% за първото тримесечие на 2007-ма година.[45]

Кои от функциите на мобилните си апарати, както и за достъп до какви други услуги използват мобилните си апарати потребителите в САЩ можете да видите в следващата таблица. (Таблица 3.5).

В САЩ по данни от 2004[46] година 65% от населението притежава мобилен апарат.

 

Таблица 3. 5. Използване на функциите и използване на мобилните апарати за достъп до други услуги в САЩ.[47]

 

Маркетинговите разходи направени за имейли от маркетинга в САЩ за 2007 година се очаква да са 1,7 милиарда долара. (Виж фиг. 3.12) в тях се включват както рекламното участие в новинарски електронни писма и разходите за самото им изпращане, но така също и разходите направени за закупуване на списъци с имейлите на потребители. В същото време тази сума се явява 8% от всички онлайн маркетингови разходи за 2007 година в САЩ.

 

Фигура 3. 12. Маркетингови разходи за Е-поща в САЩ за периода 2004-2010 година (в млн. $)

Източник: Forrester Research, from U.S. Online Marketing Forecast 2005 to 2010. U.S.

 

Изследване на американската асоциация за софтуер за забавления (Entertainment Software Association ESA) проведено през 2005 година, насочено към установяване на фактите за индустрията на компютърните и видеоигрите ни дава няколко много любопитни цифри за развитието и параметрите на тази индустрия и за потребителите практикуващи компютърна или видео игра, накратко: играчите или геймърите (от английската дума за игра “game”)

Средната възраст на геймърите е 30 години.

Средната възраст на хората купуващи игри е 37 години.

Средното време, откогато геймърите практикуват е 12 години и очакват да продължат средно още 10 години.

Геймърите прекарват средно по 6,8 часа на седмица в игри.

42% играят онлайн. От тях 56% са мъже и 44 % жени.

За 2003 година продажбите на компютърни и видео игри в САЩ възлизат на 7 млрд. $, за 2004 сумата е 7,3 млрд. $, по брой продадени игри съответно 239,2 милиона броя копия за 2003 и 248 млн. копия за 2004 година. Комбинацията от данните от изследването на ESA[48] и тези посочени в Таблица 3.6. могат да ни дадат допълнителна информация за размера на тази индустрия в САЩ.

 

Таблица 3. 6. Проекция на рекламните разходи направени за реклама в електронни игри в САЩ 2003-2009 година (в млн. $)

 

Източник: Yankee Group as cited by eMarketer for May 2005.

 

В България през 2006 г. НСИ изследва за първи път степента на замяна на традиционната поща с мобилни съобщения (текстови и/или графични). Всяко четвърто анкетирано лице изцяло е заменило традиционната поща с услугите на мобилните оператори с цел кореспонденция или за да осъществи контакт с компании или администрация (25.7%). (виж фиг. 3.13) A 28,5% декларират, че са заменили традиционната поща с използването на онлайн комуникация и електронна поща.(Виж фиг. 3.14)

 

Фигура 3. 13. Степен на замяна на традиционната поща с мобилни съобщения

(източник: НСИ)

 

Фигура 3. 14. Степен на замяна на традиционната поща с интернет или с е-поща в България през 2006 година.

(източник: НСИ)

 

Онлайн пазаруването представлява безспорно удобство със своята бързина на регистрация, възможност за проследяване на резултата от поръчките, евентуално доставки на място. Наблюдава се тенденция в популяризирането на е-търговия у нас и данните сочат, че 10.0% от лицата между 16 и 74 г. са закупили стоки или услуги онлайн през последните 12 месеца на наблюдението, от които 5.2% през първото тримесечие на 2006 година. За сравнение, общият дял на пазаруващите клиенти в мрежата през 2004 г. е бил 5.3%. (Виж фиг. 3.15)

 

Фигура 3. 15. Използване на е-търговия в България.

Според проучването много от хората нямат възможност или не желаят да се доверят на електронните пазари и това се потвърждава от получения относителен дял - 90.0% на хората, които никога не са поръчвали стоки или услуги за лично ползване по Интернет през 2006 година.  

От изложените данни като цяло става ясно, че пред интерактивния маркетинг стоят много добри перспективи, бързото навлизане в бизнес процесите и в живота на хората е неизбежно и печелившо. Стойностното изражение на генерираните обеми продажби и вложени средства се увеличава и заема все по-голям дял от бизнеса. В рамките на нашата страна не можем да не отбележим известното забавяне в тези процеси, но те са породени от известни причини и пречки върху елиминирането на които работата продължава.

 

Проблеми пред Електронната търговия в България.

 

Съществуват много аспекти влияещи на масовото използване на електронната търговия дължащи се както на психологически и  икономически така и на законодателни бариери. Пречките за развитие на електронната търговия, посочени от самите потребители са илюстрирани на Фигура 3.16.

Като пречка можем да посочим ниските нива на достъпа до мрежата от домовете на населението. По-бурното развитие се очаква да е налице при по-голям брой клиенти и по-висока конкуренция между предлагащите. Развитието в тази посока все още се очаква.

Като други пречки можем да посочим и някои законови ограничения. Например Закона за защита на потребителите, който забраняваше на фирмите предлагащи продуктите и услугите си в интернет да получават стойността на стоката в момента на сключване на сделката и позволяваше това плащане да се извърши не по-рано от 7 дневен срок. Онлайн търговците бяха принудени да търсят други решения, примерно да издават документ за “задатък”с който да узаконяват плащането преди 7 дневния срок посочен в закона или да преустановят продажбите от сайтовете си. Стигна се и до абсурдните ситуации клиента да получава стоката седем дни след като я е поръчал, което обезсмисли голям процент от сделките и изнерви допълнително потребителите. Стигна се до откази за плащане на поръчани стоки. След намесата на Асоциацията за електронна търговия[49] и направените предложения се стигна до промени в закона позволяващи на търговеца да получи плащането в момента на сключване на сделката с изричното съгласие на клиента. Промените в Закона бяха обнародвани в бр. 64 на Държавен вестник от 07.08.2007г.

 

Фигура 3. 16. Основни причини да не се пазарува online. (България в международен план)[50]

 

(Източник: Taylor Nelson Sofres Interactive^© - 2002)

 

 

Перспективи за развитие.

Глобалната мрежа премахна пространствените бариери и вече не е задължително условие компаниите да имат и физическо измерение с изградени магазинни мрежи или представителства в даден район, за да могат успешно да продават или оперират на пазара на стоки и услуги. В България все още са малко компаниите, които могат да се похвалят с добри резултати благодарение само на онлайн средата. Големите играчи в интернет живота на България са ясни и все повече се окрупняват изкупувайки се едни други. Има  тенденция на модифициране на добре наложени на запад печеливши модели и прилагането им в чисто български вариант. След отпадането на пречките и промяната в нагласата на потребителите в България се надяваме да се изгради и добър бизнес модел за електронна търговия и електронен бизнес и у нас. Има тенденции за развитие в тази област, но липсата на достатъчно информация за събитията на пазара за момента не позволява да отговорим на въпроса какви са измеренията на бизнеса чрез интерактивни медии в рамките на нашата страна. Колко реално са активните играчи, какви са реалните обеми на приходите от реклама в интернет, колко са реалните сделки, какви приходи са генерирани от тях? Надяваме се на промяна и в тази посока.

Достъпът до мрежата навлиза във все по-голям процент от домакинствата. Младата възраст на потребителите в България показва, че поколението от активни ползватели ще започне реално да потребява след няколко години. Изучаването на информационните технологии създава положителна нагласа и позволява непредубеденото им приемане от страна на потребителите. Позволява да се видят по-скоро ползите, отколкото заплахите. Притесненията ще стават все по-малко и по-маловажни, на преден план ще излязат ползите и възможностите.

Големи перспективи се очертават и пред развитието на мобилната търговия. Третото поколение мобилни технологии (3G) ни позволява да използваме мобилните телефони не само за разговори и изпращане на кратки съобщения. На тях можем да гледаме филми, преки предавания, да получаваме всякаква необходима информация, да пазаруваме, да играем интерактивни игри, да получаваме и изпращаме видео поща и др. Тази технология съвсем естествено даде тласък на развитието на мобилната търговия (M-commerce).

Високите преносни скорости в мобилната мрежа, по-специално в UMTS (Universal Mobile Telecommunications Service – Универсална мобилна телекомуникационна услуга), правят приложенията за е-бизнес в мобилна мрежа перспективни. С появата на безжичния онлайн достъп и с помощта на мобилните компютри и миниатюрните PDA, потребителите могат да пазаруват от виртуалните магазини от почти всяка точка. Според прогнози до 5-6 години мобилната търговия може да надрасне значително електронната търговия в потребителската сфера, както и да заеме позиция при търговията между компаниите. Ще стане възможно компаниите да възприемат методи на работа основани на максимално повишаване на ефективността и на подобряване на доходността чрез извършване на голям процент от работата в движение и от разстояние. Това от своя страна ще промени в голяма степен значението на понятията месторабота и работно време.

Бъдещето пред Интерактивните медии изглежда много перспективно, Маркетингът с интерактивни медии много по-креативен и много по-мобилен. Развиващ способности бързо да се адаптира и да използва най-малкото зрънце информация, за да е по-конкурентоспособен и по-печеливш.

Всичко това вече се случва и ще продължава и занапред. Да разгледаме какво се случва сега и как се използват интерактивните медии за по-успешното провеждане на маркетингови изследвания.

2. Маркетингови изследвания с интерактивни медии

Интерактивните медии предоставят на маркетинг специалистите изключително мощни инструменти за анализ и проучване. Способността им да откроят всеки потребител индивидуално и лесната и бърза обработка на данните позволяват да се разглеждат много и различни аспекти за всеки елемент от бизнеса както свързаните с маркетинговата обкръжаваща среда, така също и свързаните с маркетинг микса на фирмата.

Интерактивните медии и по-специално интернет ни предоставя достъп до информация,  позволяваща по-бързо да разберем отговорите на интересуващите ни въпроси. Да се информираме за икономическите, правните социалните и др. ограничения за бизнеса. Позволява  да се запознаем с правните рамки; да сравним и анализираме информация от международните пазари. Да наблюдаваме основните пазарни сегменти и тенденции им за развитие. Да събираме и анализираме информация за поведението на потребителя. Защо, кога и колко купува, поведението при купуване, факторите, влияещи върху процеса на купуване?

Интерактивността и цифровизацията позволяват персонифицирано и изключително бързо да се провеждат проучвания и да сеанализира информацията за целите на маркетинг стратегиите на фирмата: по стоковата, ценовата, пласментната и комуникационната политика. Съществуват множество варианти и начини за събиране на информация от и за потребителите за целите на маркетинговите изследвания – анкети, тестове, игри, лотарии, регистрации в услуги, feedback, абонаменти, форуми, нюз-групи и др.

 С интерактивни медии Маркетинговите изследвания се провеждат за по-кратко време, дават точна информация, и са многократно по-евтини. Комбинацията от текст, звук и картина правят изследването по-разбираемо и така се намалява броя на невалидните или неточно попълнени отговори. Високата степен на цифровизация на интерактивните медии позволява да се преминава по различни изследователски пътеки при всеки един респондент. При отчитане на избрания отговор от предните въпроси и способността за задаване на различни варианти за продължаване на анкетата или изследването и достигане до търсения резултат.

С използването на интерактивни медии всяка компания независимо от размера си може бързо да натрупа надеждна и детайлна информация за целевата си потребителска аудитория като използва само малка част от разходите за традиционните методи. Например при e-mail анкета могат да бъдат анализирани мненията на неограничен брой хора, от друга страна възможността анкетираните да си влияят помежду си е сведена до минимум, докато в традиционните групи нерядко се случва някой от участниците да доминира.

Наред с многобройните предимства, интерактивните маркетингови проучвания имат и своите недостатъци. На първо място едно Интернет проучване трябва да бъде съчетано със задълбочено познаване на онлайн ресурсите, на техниките и начините за обработка на получените резултати. Трябва да се има предвид, че наред с ценната информация, в мрежата има и данни със съмнителен характер и достоверност. Затова източниците от Web трябва задължително да бъдат подлагани на предварителна проверка. От друга страна, пазарните проучвания с използването на интерактивни медии не са подходящи в държавите с ниско ниво на използване на информационни технологии поради съображенията за представителност. Все още интернет потребителите не са по-голямата част от населението. Проучванията с използване на електронна поща имат недостатъци свързани със защитата на кореспонденцията и личните данни. Друг съществен недостатък наблюдаван при онлайн изследванията е липсата на директен (разбирай визуален, невербален) контакт с анкетираните.

Интерактивните маркетинг проучвания имат особености, които ако познаваме и правилно използваме позволяват да се игнорират много от недостатъците. Примерно при провеждане на проучване изследващо разпространението на преносими компютри и разпределението им по марки, при което от интервюираният се очаква да попълни онлайн въпросник, за да се повиши достоверността на данните всеки интервюиран има възможност да спечели награда. Това го стимулира да е обективен и го обвързва в по-висока степен с даваните отговори, освен това той вече не е анонимен, споделя и лична информация. Маркетинг проучванията с интерактивни медии предлагат най-големи възможности при изследване на потребителското поведение и нагласи.

Ефективен подход към събирането на маркетингова информация е чрез включване в подходяща дискусионна група. Интернет форумите позволяват да се влезе в контакт със строго определена група от хора с характерни интереси предварително определили се като част от мини общество. Включването в такава дискусия на група, която си е поставила тема, близка до продукта, който е обект на интерес, е особено добра техника за евтино събиране на информация за мненията на потребителите. Включвайки се в такава дискусия, може да се задават въпроси или повдигат проблеми, което да води обсъждането в желана посока. Това е уникална техника, която може да се сравни с наблюдението и с дискусията във фокусни групи, но предимството и е, че обсъждащите не осъзнават, че разговорът служи за набиране на маркетингова информация и затова се избягва “изкривяването” на мненията. Най-очевидните приложения на този вид събиране на маркетингова информация са свързани с коригиране на определени характеристики на продукта, които не се приемат добре от потребителите, както и набиране на идеи за нови продукти и усъвършенстване на съществуващите.

В интернет среда за нуждите на изследването имаме възможност за техническо записване на данни за сърфиращите. Когато от един или друг сървър се зареждат файлове, компютрите обменят своя вътрешна информация, която обработена подходящо може да бъде използвана за маркетинг цели.

Можем да си осигурим следните типове данни за потребителите, посещаващи даден сайт:

·                    Кой им осигурява връзката с Интернет?

·                    Какви са компютърната конфигурация и оперативната система, които използват?

·                    Какъв браузър използват?

·                    Как са стигнали до дадения сайт?

·                    Къде “отиват”, след като напуснат сайта?

·                    Колко време разглеждат сайта и каква информация изискват през това време?

·                    Кога са посещавали за последно сайта и за колко време?

·                    Какво пазаруват от сайта и в какво количество?

·                    Всяка информация, която потребителите искат да предоставят за себе си на доброволна основа или възмездено.

Много “по-персонализиран” показател позволяващ анализ е този свързан с използването на Cookies (бисквитки). Така се означават файловете записващи се в компютъра на потребителя при всяко посещение на даден сайт. Това, от една страна улеснява комуникацията между компютрите на потребителя и сървъра, а от друга позволява изследвайки “бисквитките” не само да анализираме броя на уникалните посещения за определен период, но и да видим колко потребители са се върнали отново да посетят сайта и какво са търсили в него. Информацията от “бисквитките” комбинирана с данни събирани по друг начин при добро ползване може доста точно да определи уникалността на потребителя и неговите интереси.[51] За съжаление cookies не правят разлика между отделния потребител, а само между работната станция, отделния компютър. Възможно е един компютър да се използва от няколко различни потребителя и cookies няма да направят разлика между тях.

Процесът на маркетинговото планиране в интернет се гради на различаващи се от традиционно използваните в маркетинга аналитични показатели и оперативни контролни величини. Така например при планирането на рекламна кампания по мрежата трудно може да се изчисли и да се разчита например само на класически показатели, като CPT, Reach+ или GRP. Развити са и се следят нови критерии за измерване и контрол на рекламното въздействие – напр. visit, page impression, page view&frames, ad clicks, (ad) view time.[52]

Развиха се нови методи за определяне на цената на рекламата в интернет: фиксирано заплащане (Flat Fee Advertising); цена на хиляда импресии (CPM - Cost per thousand); Цена на кликване (CPC Cost per click); цена за действие (CPA-Cost per action). Разработиха се и нови измерители за измерване на ефективността на онлайн рекламата нямащи аналог в традиционните медии: брой на кликванията; съотношението кликване/ облъчване CTR (Click Through Rate); цена на един клик CPC (Cost per Click).[53]

Маркетинговите проучвания с мобилни телефони също имат своите особености. Мобилните оператори имат възможността да използват базите данни на своите потребители за най-различни маркетингови цели. Те им позволяват да създават нови услуги. Потребителското потребление се анализира чрез: брой изговорени минути, времеви граници на разговорите, разпределение на обажданията по брой на номерата с които се разговаря, разпределение по различните оператори, брой и честота на изпращаните текстови и мултимедийни съобщения, честота на използване на wap достъп или използването на мобилния телефон за достъп до мрежата и др. Това позволява да се създават продукти и услуги насочени към различни групи потребители. Да се варира между очакванията и потребностите на клиентите и да се предлагат комплекси услуги задоволяващи набор от потребности. (примерно, пакети с включени 200 минути “безплатни” разговори към 5 номера от група “семейство и приятели” и 50 “безплатни” SMS съобщения към всички абонати на оператора)

Компаниите предлагащи продукти използват възможностите на мобилните телефони за да създадат профил на потребителите си. Създават се кампании обвързани с продукт или традиционен медиен канал, при които под формата на участие в игра освен с информацията необходима за участие в играта потребителите се приканват да изпратят до кратък номер и името си, възрастта си, населеното място, в което живеят и др. (В момента тече такава кампания на цигари Ева слимс - за стимул се използва награден фонд).

Въпреки технологизираните и нетрадиционни способи за пред планови маркетингови дейности, процесът на маркетингово планиране би трябвало да се опира и на традиционните икономически разчети, при които прогнозираните постъпления се извеждат функционално от елементите на микса, отчитайки конкурентните взаимодействия и рамковите условия. На тази база, чието квантифициране се постига по-лесно в сравнение с традиционния “offline” маркетинг, по-лесно може да се извършват сценарийни анализи, необходими за настройването на отделните маркетингови инструменти в рамките на зададен бюджет.[54]

Особеностите при използването на интерактивните медии за целите на маркетинга се нуждаят от много по-задълбочен и разширен анализ, който не е предмет на настоящата работа. Интерактивността променя начина по който се прави маркетинг изобщо. Промените са характерни за всеки един етап от осъществяване на маркетинговите стратегии и се проявяват при всеки един елемент от маркетинг микса.

ГЛАВА ІV. трансформации в инструментите на маркетинг микса при маркетинг с интерактивни медии

Маркетинг микса е сборът от маркетингови инструменти използвани от компаниите за въздействие върху купувачите. Елементи на маркетинг микса са съвкупността от средствата и техниките, които взаимосвързано и взаимообусловено осигуряват тактическите решения за развитието на организацията.[55] Предварителното планиране на маркетинг микса е от съществено значения за максималното въздействие върху потребителя.[56].

Класическият модел на “четирите П”-продукт, цена, пласмент и промоция предполага изпълнението на следните маркетингови действия: вземане на решение за продукта и характеристиките му, определяне на цената, вземане на решения за пласмента на продукта и избиране на варианти за рекламирането му.[57]Всички тези решения придобиват ново звучене и смисъл при използването на интерактивните медии. С някои от по-характерните от тях ще се запознаем в тази глава.

1.      особености при решенията за продукта.

Главната особеност при решенията за продукта е свързана с необходимостта да се даде отговор на въпроса "Кои продукти и услуги са подходящи за предлагане чрез интерактивни медии?".[58]

Цифровизацията на интерактивните медии позволява насочено търсене в големи информационни масиви. Правилното разбиране и използване на тези предимства ще ги превърнат в основния информационен, а може би и дистрибуционен канал. Стоки и услуги изискващи обработка на голям обем информация за предварителна селекция ще намерят своите по-ефективни варианти и места за продажба именно чрез интерактивните медии. Не е необходимо да се запомня веднага това което продавач консултанта поднася като информация и не е необходимо веднага да се вземе решение. Информацията е цифрова, на разположение е за дълъг период от време и позволява интерактивно преобразуване и категоризиране по желаните от потребителя критерии и характеристики. Онлайн търговията разви продажбите на книги, музика, видео и софтуер, цветя, подаръци и играчки, електроника, дрехи, акции на борсата, застраховки и самолетни билети, вестници и новини. Дори могат да се закупят и мебели и големи уреди, електронното банкиране също е факт, доставка на храна по домовете, консултантски услуги и още и още.[59]

Компаниите предлагащи материални стоки онлайн следва да се съобразяват с факта, че визуализираюите ги изображения не са триизмерни и стоките не могат да бъдат докоснати, опитани или помирисани. На пръв поглед това изглежда сериозен психологически проблем, но досегашното развитие на Интернет търговията показва, че потребителите в голяма степен го преодоляват. Предоставянето на няколко гледни точки към продукта или триизмерно изображение помагат на потребителите да добият по-ясна представа за продукта. По отношение на мириса, японски учени разработват технология за предаване на мирис чрез електронни кутии съдържащи различни аромати. Електронно устройство до физическия продукт анализира и цифровизира ароматната субстанция за да достави необходимата информация за пресъздаването и, предава я до електронното устройство на клиента, то задава комбинацията от аромати и при смесването им се получава необходимия мирис еквивалентен на този на демонстрирания на монитора продукт.[60] Потребителите пазаруващи онлайн имат възможност лесно и бързо да сравняват характеристиките на различните предлагани продукти от различни марки, които понякога персоналът в нормалните магазини не би могъл да им предостави. Използването на онлайн магазините за много от клиентите протича по следния начин:

1. Отиват в нормален, реален, физически магазин и намират стоката, която им е необходима

2. Влизат в мрежата и започват да търсят най-добрата цена (те вече са видели и са се докоснали до продукта).

Не са малко и другата група потребители, те действат в обратния ред:

1. Първо търсят и сравняват различни характеристики на предлаганите онлайн продукти, и виждат къде (в кой физически обект) стоката е с най-ниска цена и

2. Отиват да си го купят от там.[61]

Тези действия са свързани, от една страна с ограничените възможности, които се предлагаха за онлайн разплащанията в България и наложената практика да се плаща в брой при получаването на стоката и от друга страна със сервиза на продукта. Потребителя иска да види, да се докосне до физически обект, за да е спокоен за качествата на това което получава и в същото време, да знае кой трябва да търси при евентуален проблем свързан с гаранцията на продукта.

Персонификацията е нещото оказващо голямо влияние на продуктите предлагани чрез интерактивни медии. Способността на интерактивните медии да държат сметка за уникалността на отделния потребител и възможностите, за търсене и сортиране по определен критерий в цифрова база данни им дава позволява да предоставят наистина незаменими решения, като разработване на продукти от самия клиент. Примерно, сайт търгуващ с музика, помни направеният досега избор от потребителя, кога, кой албум, на кой изпълнител е закупил и на база тези данни съставя за точно този клиент предложения за последващи покупки. Клиентът бива информиран за нови заглавия в каталога включващи интересуващ го стил или автор. Интернет позволява на компаниите да предлагат специфични решения в отговор на уникални изисквания от страна на клиентите им. Примерно да се конфигурират онлайн компютърни системи. Да се създаде собствен компакт диск с песни избрани от огромна база данни, които реално нито един продавач консултант не е в състояние да демонстрира. Можете да купувате цветя, музика, дрехи, вино, уреди за дома, автомобили самолетни билети. Пътувания и каквото още ви хрумне. Разликата е, че ще го направите много по-информирани или поне се предполага. Очаква се интернет да ви помогне да сте по-информирани и да откриете най-добрата цена. Масово познатите, или стандартизираните продукти, които клиентите не държат да видят или пипнат в бъдеще се предполага, че ще се продават изключително на електронните пазари. Съществуват мнения, че електронните канали ще са предпочитани и при търговия със “силно усложнени и богати на информационно съдържание” продукти, като автомобили и електроника. [62]

Компаниите се стараят да поддържат голям каталог за да се преборят за вниманието на потребителя. Фактът, че са онлайн и не им се налага да поддържат реално в собствен склад цялата номенклатура им спестява много разходи свързани с поддържане на складови наличности и работници, но веднъж разочаровали потребител поради липса на определена стока намалява вероятността той да им даде втори шанс, конкуренцията е на 3 кликвания с  бутона на мишката разстояние.

При мобилните телефони до момента търговските операции бяха свързани предимно с услуги и продукти предназначени за мобилния телефон (плащане със SMS и получаване на картинки, мелодии и игри за мобилни телефони) развитието на новите услуги за разплащане, като “мобилна банкова карта” ще позволят все по-широк избор от стоки и услуги.

Не по-малко важно за успешните маркетингови действия чрез интерактивни медии е да се определи цената, която е готов да заплати клиента. В този елемент от микса също настъпват метаморфози.

 

2.      особености при решенията за цената.

 

Ценовата стратегия има силно влияние върху поведението на потребителите и на конкуренцията. Много маркетинг специалисти смятат, че интернет ще повиши ценовата чувствителност на потребителите, тъй като те могат с едно кликване да намерят конкурентни продавачи и цени. Въпреки това едно неотдавнашно проучване показа, че средният купувач на книги е направил сравнение само на 1,2 сайта, преди да направи своя избор, а средният купувач на музика е сравнил само 1,8 сайта. Интересното е, че цените на книгите в Amazon са средно 9% по-високи от тези на най-евтините търговци на книги в интернет и въпреки това Amazon продължава да печели пазарен дял. Интернет улеснява по-динамичното ценообразуване, както и ценообразуването в реално време. Използват се търгове, бартери, групова покупателна сила. Динамичното ценообразуване представлява предизвикателство пред традиционното фиксирано от продавача ценообразуване. Цените на самолетните билети и на хотелските нощувки могат да се променят ежедневно с цел запълване на капацитета, когато наближи времето за "наемане" на мястото в самолета или стаята в хотела. Когато преценява офертата на един клиент, авиолинията използва интелигентен софтуер, който оценява вероятността от заемане на това място при по-висока цена спрямо евентуалната загуба на приход, ако то остане празно, когато самолетът излети.[63]

При ценообразуване на предлаганите онлайн продукти или услуги се счита за сигурно твърдението, че щом се продава онлайн то стоката трябва да е по-евтина, но това не винаги е така. Изследвания на навиците на потребителите при електронната търговия понякога откриват големи разминавания от това твърдения, въпреки че те се отнасят за по-евтините продукти. Примерно открива се разлика от 10% при цените на компакт дискове продавани онлайн и офлайн (в полза на онлайн магазина).[64] Донякъде това може да се обясни с това, че потребителите спестяват време и допълнителни средства за отиването до магазина, за транспортни разходи, за време за паркиране и др., които вземат под внимание при формиране на ценовата си готовност. Многообещаваща при ценообразуването в интернет е стратегията на пенетрация (широко проникване) или дори нейната екстремална форма “follow-the-free” (предоставяне на безплатни продукти или поне период) за безплатно ползване на продуктите) - типична преди всичко при продажбата на софтуер, която стимулира търсенето по необичайно интензивен начин.[65]

Интернет позволи свободен обмен на ценова информация. Разходите по проучване на алтернативните оферти и конкурентни продукти са приблизително нулеви. Това предполага в пазарните сегменти, където продуктите и услугите не се различават значително да възникват предпоставки за изостряне на ценовата конкуренция. Въпреки, че все още много потребители предпочитат познати марки, ниската цена за навлизане в новата икономика ще накара познатите марки да свалят своите цени до нивото на безименните продукти и услуги. Все пак не трябва да забравяме факта, че цената за утвърждаване на новите марки е твърде висока. Примерно Amazon.com влага голяма част от своите приходи за маркетингова кампания за утвърждаване на своята марка.[66]

Според изследване на формирането на ценовите нагласи на потребителите разглеждащо онлайн търговията и търговията през физически съществуващи търговски обекти[67] се забелязва, че влияние за ценовата нагласа на онлайн потребителите оказва както репутацията на магазина, така и дали има и физически аналог и близко присъствие. Според други изследвания ценовата готовност на потребителите в интернет е правопропорционално свързана с обема на информация, която потребителя получава за продукта. Колкото по-информиран и доволен от получената информация е потребителят, толкова по-висока цена е склонен да заплати за него.

С цел неутрализиране ефекта на пазарната прозрачност и за по-пълното изчерпване на ценовата готовност на интернет потребителите, предложителите в мрежата прилагат различни иновативни концепции за ценообразуване. Като такива могат да се определят ценовото диференциране, аукционите и събирателните покупки.[68]

Развиват се програми за ценово диференциране насочени към “лоялни клиенти и партньори”, при които клиентите и партньорите получават ценови отстъпки или бонуси за брой поръчки в определен интервал от време, за определен обем, за препоръчване на приятели и познати и др. За лоялността си клиентите и партньорите получават безплатна доставка или допълнителни екстри, луксозни опаковки, подаръци, участват в разиграване на томболи с награди и др. Ценово диференциране се прилага и според актуалността на стоката (предимно при сезонни продукти и такива подвластни на модни и технологични тенденции.)

Друг наложил се ценови инструмент в интернет са ценовите аукциони. Аукционите се организират в различни форми. Различават се няколко различни типа:

Аукцион от английски тип - При него предложителят обявява офертата с първоначална цена и с ограничена времева валидност. Заинтересованите потребители последователно, явно и в свободна форма (най-често в рамките на форум) наддават до момента докато остане само един наддаващ.

Холандски тип аукцион - При холандската форма на аукцион предложителят смъква стъпаловидно цената до тогава, докато даден предложител я приеме.

При аукцион с максимална цена, наддаващите дават неявно ценова оферта и печели този, който е предложил най-висока цена.

Иновативен, но сравнително по-малко разпространен ценови инструмент представляват събирателните покупки. При тях цената на определен продукт се определя от броя на коопериращите се помежду си купувачи. Колкото повече потребители желаят да закупят даден продукт, толкова по-изгодна става продажната му цена. Потребителите също са в състояние интерактивно да предлагат желано от тях ценово равнище.[69] Докато се стигне до стойност, удовлетворяваща и двете страни.

Също толкова важен, ако не и повече е начинът на комуникация с клиентите. Как да се преборим за тяхното внимание и да го задържим. Как да ги убедим че правилният избор е при предлаганият от нас. Да ги накараме да ни харесат и да се завърнат отново.

3.      особености при комуникационните решения.

 

Комуникационните решения при интерактивния маркетинг се основават на основните характеристики на интерактивните медии и средата, в която те функционират и всички маркетингови комуникационни решения следва да се взимат, отчитайки следните особености:

Глобален обхват – традиционните медии имат различен обхват на действие, но винаги се ограничават на някакво ниво – местно, национално, транснационално или глобално. Интерактивните медии по презумпция са глобално достъпни и позволяват достъп всяко едно място на света.

Интерактивност - комуникатор и реципиент са напълно равнопоставени и като правило сменят ролите си, подобно на комуникационната ситуация при общуването. Интерактивните медии все повече се превръщат в продължение на централната нервна система на човека.[70] Интерактивността означава също и че потребителя става активен и сам може да избира, кои информации в кой момент от времето и с каква интензивност да използва.[71]

Индивидуализация/персонализация - индивидуализираните продуктови желания и предложения изискват индивидуално отношение и индивидуализирани рекламни послания.

Анонимност – интерактивните медии позволяват потребителя да се освободи от традиционните социалните условности и предоставя условия за различна степен на анонимност. [72] Както казва Пако Ъндърхил “Никой не може да ви чуе как пазарувате в киберпространството.”[73]

Хипермедийност - за разлика от контакта с класическите принт и/ или електронни медии, при интерактивните медии реципиентът сам “навигира” между предлаганите му или между избраните от самия него информационни форми. Хипермедийността почива на принципа на нелинейното, респ. на модулното подреждане на комуникационното съдържание на различни родове медии, свързани паралелно помежду си. Като пример, класическата телевизионна медия разпръсква своите послания линейно и еднопосочно.[74]

Постоянно наличие и достъпност – 24 часа; 7 дни в седмицата; 365 дни в годината.

Мултифункционалност – интерактивните медии са едновременно и средства за публикуване на информация и комуникационни средства.[75]

N посочност – интерактивните медии позволяват излъчването на информация както към един така и към n на брой реципиенти с едно и също усилие.

Многообхватност – позволяват висока степен на селектиране на реципиентите по различни критерии.

Пренаситеност от информация – комуникацията не е ефективна, ако не улавя вниманието на хората. При наличие на голям избор и постоянно атакувани от информацията вниманието на потребителите става все по-трудно уловимо.[76]

Изключително трудно е да се задържат клиентите в среда, в която те не забелязват никаква разлика между вашия продукт и чуждия. Пътя, по който можем да го постигнем е като се диференцираме и дадем на потребителите това, което не могат да намерят другаде.[77] При вземане на решения свързани с комуникационната политика при интерактивния маркетинг изключително внимание е необходимо да се отдели на отношенията с клиентите и партньорите. Всеки клиент и партньор е лесно достижим като личност. Той е проследим, анализируем и в повечето случай, склонен на взаимно уважение, взаимопомощ и коопериране в търсене на начини за двустранно удовлетворяване на нужди и потребности. Важно при съвременните комуникации е да се стигне до същината на човека, до неговото чисто човешко съдържание: да го накараме да прояви емоции, чувства, да му грабнем сетивата, да го докоснем.[78] Поставени на тази основа комуникационните дейности несъмнено биха били много по-ефективни и биха спомагали за по-големи обеми продажби.

4.      особености при пласмента.

Интерактивните медии много улесниха предаването и обменянето на информация, двустранната комуникация и продажбите. Имат огромно влияние за развитието на е-бизнес,  но както посочих и преди главното ограничение при интерактивните медии е невъзможността им да осъществят така важната пласментна функция – физическото преместване на стоките от едно място на друго.

Интерактивните медии премахват ограниченията много от ограниченията характерни за физическите магазини. Те са широко достъпни. Не е необходимо да присъствате в магазина, физически, за да пазарувате и да си занесете стоката до касата и платите. Можете от всяко място на света, по всяко време, да си поръчвате стоки от вашия си онлайн магазин, от вашата любима търговска марка. Винаги ще ви обслужат по един и същи начин. Винаги сте много подробно информиран за предлаганите стоки. Можете да пробвате 30 дни и да не купите. Винаги знаят какви са индивидуалните ви предпочитания и не е необходимо да носите парите с вас.

Интерактивните медии дават възможност за невъобразимо голям обхват на дистрибуционните маркетингови активности (географски ограничение не съществуват, технологичните, информационни и инфраструктури предпоставки се развиват с изпреварващи темпове). За разлика от реалното пазарно пространство физическите бариери за навлизане и напускане при е-търговията са незначителни.

Възможности за интернационализиране се появяват и за малките и средните, ресурсно ограничени  предприятия. Интернационализирането не се ограничава само до възможности за глобална комуникационна политика – мрежата може и се използва като глобален дистрибуционен канал. Нематериалните продукти, като софтуер или информации, могат директно да бъдат доставяни на крайния потребител. При продуктите с физическа субстанция физическата дистрибуция се осъществява паралелно от глобално опериращи спедиторски и фирми за експресни куриерски услуги.[79]

От тази гледна точка съществуват два аспекта за разглеждане на пласмента при е-търговията свързани с дистрибуцията на стоките. От една страна, електронните магазини, които нямат физически аналози трябва да създават канали, спомагащи за физическата дистрибуция, а от друга фирмите, които реално съществуват и имат изградена дистрибуторска мрежа изпитват ограничения от този факт за изграждане на онлайн канал за търговия.

За компаниите, които продават само в интернет среда няма проблеми, но установени фирми с дилърски мрежи се сблъскват със сериозни възражения, когато решат да добавят и продажби онлайн. Тези магазини се опитват да решат въпроса как да осъществяват продажби онлайн, без да канибализират своите магазини, препродавачи и агенти.[80]

Един от важните въпроси при осъществяване на сделките е свързан със сигурността на разплащанията при електронната търговия. Въвеждат се пароли и специални системи за контрол на електронните разплащания за предпазване от нерегламентиран достъп от зложелатели.

Характерно за процеса на пласмент с интерактивни медии е включването на допълнителни посредници, които обикновено липсват при традиционната търговия: доставчици на интернет, финансови институции и посредници, телекомуникационни компании, медии, IT компании, куриерски фирми, специализирани сервизни организации, пощи и др. Всеки един от тях има важна роля в процеса и получава възнаграждение под формата на процент от сделката или такса за това.

Интерактивните медии позволяват свобода и удобство при пласмента, намаляват разходите за складиране на стоките, осигуряват допълнително преразпределение на стойността на стоката между различните посредници. Спестяват време и нерви, често и пари. Те се налагат, като канал за дистрибуция, който променя традиционните канали. Разменят се ролите на участниците в процеса на търговията. Заменят се някои традиционни професии, като търговски пътници и посредници по продажбите, променя се начина на продаване. Използването на интерактивните медии, като канал за дистрибуция, не само ще разтърси из основи традиционните методи за търговия и ще промени търговския бизнес, но и ще даде новите правила за правене на бизнеса на бъдещето.

В следващата глава ще разгледаме няколко варианта на практическо приложение на възможностите на интерактивните медии за целите на маркетинга.

ГЛАВА V. Практически приложения на интерактивните медии за целите на маркетинга.

В тази глава ще разгледам няколко вече популярни и разисквани в литературата примери с коментар на организаторите им, както и ще направя илюстративно описание на няколко приложения на интерактивните медии за  целите на маркетинга, с които персонално съм свързан и съм имал възможност да наблюдавам и анализирам.

 

Пример1. Рекламна кампания в интернет.

 

Фирма: Шел България ЕАД

Име на кампанията:

‘SMART Online – регистрирай се и спечели 50 бонус точки. ‘

Времетраене: април – май и септември – октомври 2003 г.

Цели на кампанията:

·                    Популяризиране на сайта на SMART Online и онлайн услугите, включени в него.

·                    Регистриране на нови потребители, включени в него.

Описание на кампанията:

Кампанията протича на две вълни от по един месец – въвеждаща и поддържаща. За първи път се популяризира онлайн www.smart-online.bg[81] Площадките, на които протича кампанията, са www.Dir.bg, www.Gbg.bg, www.Abv.bg, www.Mail.bg, www.Smsbg.net с общо седем формата. Банерите приканват посетителите да се регистрират за сайта, с което ще могат да проверяват своите SMART точки, получени при всяка покупка в бензиностанции Shell, да разглеждат каталога, като поръчват онлайн избрани артикули по заявка и други. Клиентите, които все още не притежават Shell SMART карта, могат да попълнят своята заявка онлайн.

Резултати:

Кампанията е изключително успешна. Постигнати са ниска цена на импресия и клик. При втората вълна с бюджет, наполовина по-малък от този на първата, са постигнати почти същите високи показатели на брой импресии и кликове. След края на кампанията средната посещаемост на сайта се запазва относително по-висока от предходния период.

Оценка:

“Оценяваме кампанията като много успешна – тя постигна не само поставените цели за популяризация на новия сайт на SMART Online и регистриране на потребители за неговите услуги, но и доведе до голямо увеличение на посещенията в корпоративния сайт на Shell – www.Shell.bg Сайтът на SMART Online стартира почти по същото време и в другите страни на Централна и Източна Европа и ако сравним постигнатия от нас брой регистрирани потребители с Интернет потреблението в съответните държави, кампанията в България определено беше най-ефективна.”

Теодора Колева, Мениджър програма Shell SMART, Shell България ЕАД.[82]

 

Пример 2. Използване на интернет форуми и програми за интерактивна комуникация в реално време (в случая Skype и ICQ) за проучване на мнението на потребителите и промяна на продукт според техните предпочитания.

 

Фирма: Екзисто ООД www.exsisto.bg

Време: месец Август 2007 година

История и описание на кампанията:

Предмета на дейността на фирмата е създаване на Уеб дизайн и изработване на Интернет сайтове и цялостни информационни решения. Във връзка с изработването на нов информационен портал събиращ на една страница всички по-популярни онлайн информационни медии в България www.buzzurls.com

След стартиране на бета версия на сайта, служителите на Екзисто разпространиха информация в интернет форуми на разработчици на интернет сайтове http://forums.data.bg/viewtopic.php?t=1378464  с тема ''Допада ли ви този сайт?'' и сред контакт листите на персоналните си акаунти в Skype и ICQ, за да се допитат до мнението на редовите  потребители.  Личното им познанството с повечето от реципиентите спомогна за непринудеността на обсъждане на качествата на новия портал и бързото разбиране на полезността от подобно обсъждане за всеки един от анкетираните.

Резултати и оценка на кампанията:

''Оценяваме кампанията като изключително успешна и полезна за нас. Първото, което получихме, като резултат, беше популяризиране на сайта. На втория ден от стартирането на бета версията сайтът беше посетен от над 300 потребители. Осъществената кампания и множеството нови идеи и предложения направени от различните анкетирани определено ще повлияят на бъдещото развитие на www.buzzurls.com Получихме някои много интересни предложения, които ще използваме в бъдещата си работа и по други проекти. Мненията  натрупани от самите ползватели на нашите продукти са много важни за нас, защото продуктите, които предлагаме, са насочени именно към тях.''

Ралица Добрева, Маркетинг мениджър, Екзисто ООД

 

Пример 3. Концепция за интернет базиран сайт с множество приложения на базата данни и възможности за генериране на приходи.

 

Фирма: Атол

Продукт и описание на продукта:

Сайтът Atol.bg е създаден в края на август 2004г. и предлага уникална услуга за българския интернет - за първи път е създаден сайт за търсене на стари съученици, приятели и познати. Услугата е предназначена за всички хора в България желаещи да открият и възстановят връзките и контактите със своите бивши съученици и стари приятели.

Регистрацията и търсенето в сайта са безплатни и се осъществява по вид образование: основно, средно и висше. Бързо и лесно всеки учил в България може да се регистрира, като е достатъчно да попълни учебното заведение, града и годината на завършване. Благодарение на усилията на екипа създал atol.bg са въведени максимален брой училища от цялатa страна.

Екипа на Аtol.bg се надява по този начин да създаде една пълна информационна система, която да спомогне за по-добрата комуникация и връзка между хората в България.

Възможности за генериране на приходи:

Интересната идея привлече огромен брой интернет ползватели. Към 23 Август 2007 в сайта има регистрирани 317117 потребителя, които генерират средно дневно 21 435 уникални посещения и 162 520 презареждания. По данни на Световния уеб рейтинг на Алекса[83] към 23.август 2007г. сайтът се нарежда на 82-ро място в рамките на България и на 19 887-мо в световен мащаб.

Първия начин за генериране на приходи от сайта е от рекламодатели. Сайтът се използва, като рекламен канал, от едни от най-големите рекламодатели в България: БТК, Вивател, ДСК, Загорка АД и др.[84] Формата за регистрация на сайта позволява последващото сортиране на базата данни по различни критерии и предлагане на рекламодателите на таргетирана аудитория по възраст, пол, населено място, социален статус, интереси и др., с което способства за създаване на  динамични и специфични рекламни кампании.

Другият начин за събиране на приходи е чрез събиране на такса от ползвателите на сайта. За да ползват услугите на сайта, за да си изпращат лични съобщения в рамките на сайта и да се свържат един с друг. Потребителите трябва да активират услугата Атол премиум. Сайтът предлага няколко варианта за това:

1. Чрез закупуване на карта Атол Премиум (за една година достъп до услугата цената на картата е 5 лв.) и активиране на услугата през специална форма на сайта с уникалния номер съдържащ се в картата

2. Чрез онлайн плащане с дебитна карта през системите за онлайн разплащане www.ePay.bg и www.PayPal.com , където цената е 9,99 лв. за една година и 15,99 за 2 години.

3. Чрез изпращането на SMS на номер 2225 и за трите български мобилни оператора –цената е 4,80 лв. За три месеца активна услуга Атол Премиум.

За популяризирането на услугата екипа на Атол прави промоции по различни поводи, подарявайки един месец безплатна активация на услугата и по техни думи, това повишава с около 40% средно дневния брой на посещенията на сайта. А след изтичането на промоцията активирането на услугата Атол премиум се повишава средно с около 10-15%.

Друг вариант на използване на интерактивните медии в дейността на Атол е приложен в кампанията “Препоръчай на приятел”. При която за целите на маркетинга се използваха електронни писма.

Цел на кампанията: Привличане на нови потребители.

Потребителите на сайта имаха шанс да спечелят цифров фотоапарат, ваучери за безплатна доставка на храна и 100 ваучера за активиране на Атол премиум. Кампанията се състоеше в попълване на форма в сайта след логване с уникалното потребителско име и парола, в която се посочваха адресите на електронната поща на 5 ваши приятели. Те получават имейл от ваше име (не е спам), с което ги каните да се регистрират в Атол. Ефекта от кампанията се изрази в:

·        по-голям брой средно дневни посещения

·        покачване на количеството регистрации в сайта

·        повишаване имиджа на сайта сред настоящите потребители след публичното обявяване на спечелилите и даване на пълен точен списък на всички спечелили.

Атол.бг доказва още веднъж функционалността на интерактивността и по-широките възможности, които предлагат базите данни на интерактивните медии за целите на маркетинга.

 

Пример 4. Използване на SMS, специализиран софтуер и приложни програми за интерактивна комуникация за целите на маркетинга.

 

Фирма: Юмена България ООД[85]

Фирма с утвърдени пазарни позиции, прави първите си стъпки на пазара с търговия на касови апарати през 1997. Коректността и доброто обслужване я правят за кратко време предпочитан и желан партньор за своите клиенти и към първоначалната търговия с фискални устройства се включва търговия с електронни везни и пълно гаранционно обслужване. Развитието на пазара, желанието да се отговори на порасналите изисквания на клиентите и по-пълно да се удовлетворят техните нужди стимулира Юмена да включи в предлаганите от нея стоки и услуги компютри и компоненти, фискални системи, търговско обзавеждане, консумативи и аксесоари за предлаганите продукти, системи за видеонаблюдение, разработка на специализиран софтуер.

Начин на приложение на SMS в дейността на фирмата:

До преди 2 години Юмена България предлагаше собствена лизингова схема за закупуване на изплащане на продаваните стоки на 3, 6 и 12 вноски. От Юмена въведоха практиката да напомнят на клиентите си за датата на плащане на всяка вноска един ден предварително с изпращане на SMS. С това значително намаляваха броя на закъснелите вноски и изграждаха добри връзки с клиентите си и положителен имидж на компанията с оглед на това, че се грижи да не им се начисляват лихви за просрочени задължения. По аналогичен начин се процедира и в друга сфера от дейността на фирмата: Сервизното обслужване на Касови апарати. Апаратите, които продава и обслужва сервизно по изискването на Наредба Номер 4 за използването на Фискални устройства в България трябва да имат договор за сервизно обслужване с оторизиран сервиз. Юмена е такъв сервиз и е длъжна постоянно да води отчетност и да докладва пред Данъчни служби за броя на сключените и изтеклите договори на Касовите апарати и данъчно задължените лица. Предлаганите от Юмена договори за абонамент за сервизно обслужване са за 1,3,6 и 12 месеца. От фирмата се ангажират да изпратя SMS до клиентите с изтичащ договор, за да напомнят, че е необходимо да минат през офиса и подновят изтеклия договор.

Използване на Интернет базирани приложения.

Юмена България към момента има 20 търговски центрове в 11 града на страната. За нуждите на компанията е разработен специален интернет базиран софтуер за вътрешно фирмена комуникация, позволяващ във всеки един момент да се следят складовите наличности във всички офиси. Това позволява на всички офиси бързо да отговарят на клиентските запитвания за наличието на различните артикули и сроковете за доставка. Спестяват се разходи за комуникация както между всички офиси, така и с клиентите. Софтуерът предлага и възможност за вътрешно фирмени справки, запитвания и обучения за нови артикули и въвеждани услуги. Улеснява цялостното функциониране на фирмата.

Конфигураторът за Компютърни системи позволява на потребителите на сайта сами да заложат желаните компютърни компоненти, да правят промени по тях и да поръчат конфигурацията, която сами са си избрали.

Изводът за ръководството на Юмена България е, че Използването на интерактивната комуникация ги прави един от лидерите в бранша. Създава им име на коректен и обръщащ внимание на клиентите и контрагентите си партньор. Способства за бързата адаптация към конкурентните условия в динамичната съвременна бизнес среда и им позволяват много по-висока възвращаемост на инвестициите.

С описаните практически приложения взети от реалния бизнес няма как да се обхванат безбройните варианти за използването на интерактивните медии в различните ситуации и в различните браншове. В почти всеки бизнес и във всяка организация интерактивните медии намират своето приложение и спомагат за по качественото обслужване на клиентите, за създаване на нови интересни и конкурентно способни продукти и промяна на съществуващи, за изграждане на по-добър имидж на компанията.

заключение

Съвремието в което живеем всичко се променя бързо. Пазарите, клиентите, технологиите, бизнесът всичко е подложено на неизбежно иновиране. Новите предизвикателства и възможности предполагат ревизия и преосмисляне на всичко постигнато до сега. Адаптирането към бързите темпове на променящата се среда е от жизнена важност за всеки бизнес и за всеки отделен човек като личност. Длъжни сме да осмислим внимателно всички плюсове и минуси на новата глобална бизнес среда, да сме подготвени за опасностите и възможностите, които тя предлага. Интернет, мобилните телефони, телевизията, технологиите като цяло и глобализацията създадоха новата икономика. Икономиката на по-информираните и по-креативните. В центъра на тази нова икономика стои отделният потребител.

Бързото развитие на информационните технологии постави нови предизвикателства и изисквания пред съвременните организации. За да успееш на съвременния пазар не е достатъчно да си добър в технологичните характеристики на продукта и обслужването. Те се приемат все повече, като задължителни условия в процеса на търсенето и предлагането. Увеличава се значението на отношенията между страните на размяната като фактор за печелившо поведение в бизнес средата. Отговарянето на изискванията за персоналното отношение към всеки клиент или партньор, отчитането и съобразяването с нуждите и потребностите на всеки отделен индивид се превръщат в ключ за успешен бизнес. Интерактивните медии превръщат тези изисквания във възможности. Изследването и познаването на характеристиките на новата дигитално комуникираща среда е важно, използването на интерактивните медии за целите на маркетинга е неизбежно. Те са навсякъде с нас и навсякъде около нас. В процес е цялостно преосмисляне и ревизия на маркетинга. Очертават се необходимите трансформации в разбирането за маркетинга, за да се отговори на новите изисквания към и на организациите: Персонификация, въвеждане на клиентите в процесите на организациите, управление на връзките с клиентите. Преразглеждат се всички елементи на маркетинговия микс през призмата на възможностите предлагани от интерактивните медии. Налице е един цялостен стремеж да се търсят нови, по-печеливши варианти за използването на новите технологии и успешното им вграждане в маркетинговите процеси и инструменти. Маркетингът се развива, намира възможностите, оценява ги и ги използва - става по-бърз, по-резултатен, по-полезен, по-печеливш и с по-висока възвръщаемост на инвестициите.

Прегледът в настоящата работа на тенденциите, наложени в маркетинга вследствие на бързото и повсеместно навлизане на интерактивните медии в ежедневието ни позволи да видим характерните черти и особеностите при упражняването на  интерактивен маркетинг. Очертахме насоките на развитие на съвременния маркетинг. Разгледахме възможностите, които предлагат интерактивните медии за целите на маркетинга, особеностите при тяхното използване. Описахме основните особености на трансформациите, които предизвиква използването на интерактивните медии за целите на маркетинга в различните елементи на маркетинг микса. В тази област на познанието са необходими и предстоят много сериозни и задълбочени анализи от страна на маркетинговите специалисти и наука.

С подходящо използване на таблично и графично представени статистически данни от различни източници очертахме размера на бизнеса с интерактивни медии, неговото развитие и перспективите пред него. Описахме пречките за развитието и перспективите пред електронната търговия в България.

С разгледаните и описани примери за практическо прилагане на интерактивните медии за целите на маркетинга взети от реалния бизнес в България показахме, че фирмите са подготвени, оценяват и използват всяка възможност да вградят интерактивните медии в организациите си. Умеят да се възползват от предимствата, които дават интерактивните медии, съкращават разходи, създават онлайн бизнес концепции, базирани на основата на интерактивност. Печелят от това, градят имидж и потребители, изпълняват маркетингови цели, развиват се и стават по-конкурентоспособни.

Маркетингът с интерактивни медии тепърва ще демонстрира своите необятни възможности и варианти за приложения. Навлизането на интернет във все по-голям брой домакинства създава по-голям по обем пазар. Развитието на мобилните комуникации и големите възможности, които предлагат новите комуникационни мрежи за пренос на данни ще превърнат мобилните телефони в нашето работно бюро, а света в нашето работно място. Цифровата телевизия и богатите възможности за интерактивна комуникация ще направят телевизионния приемник нашия виртуален магазин. Потребителите на тези възможности са тук, вече се възползват или ще се възползват от тях. Интерактивните медии навлизат все повече в процесите на компаниите и в живота на обикновения човек, помагат им да комуникират, да обменят идеи, предложения и стоки. Да бъдат полезни един на друг и на света, в който живеят и работят. Маркетингът с интерактивни медии ще се развива и ще предлага нови и нови варианти, ще си поставя нови цели, ще намира нови приложения. Бъдещето на бизнеса се гради върху маркетинга с интерактивни медии.

 

 

[1] World Wide Web – Wikipedia, the free encyclopedia http://www.en.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web   (02.09.2007) 

[2] Internet Forum – Wikipedia, the free encyclopedia http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_forum (02.09.2007)

[3] Interactive television http://www.en.wikipedia.org/wiki/Interactive_television  (02.09.2007)

[4] “The end of television as we know it” IBM Institute for Business Value, http://www-935.ibm.com/services/us/imc/pdf/ge510-6248-end-of-tv-full.pdf  (02.09.2007)

[5] GSM Association Press Release “MORE THAN 200 BILLION GSM TEXT MESSAGES FORECAST FOR FULL YEAR 2001”, http://www.gsmworld.com/news/press_2001/press_releases_4.shtml  (02.09.2007)

[6] Interactive Advertising Bureau, Standards and Guidelines, http://www.iab.net  (02.09.2007)

[7] Mobile Marketing Association's Global website, http://www.mmaglobal.com/ (02.09.2007)

[8] Mobile Marketing–Wikipedia, the free encyclopedia  http://www.en.wikipedia.org/wiki/Mobile_Marketing (02.09.2007)

[9] Вестник Дневник, MMS новини, http://www.dnevnik.bg/browse/mms.php  (02.09.2007)

[10] Вестник Стандарт 02.08.2007 г., GSM-ът става банкова карта, http://www.standartnews.com/bg/article.php?d=2007-08-02&article=198246  (02.09.2007)

[11] Нетинфо, 06.08.2007г. “Гугъл ще пусне свой мобилен телефон”,  http://www.news.netinfo.bg/?tid=40&oid=1081514  (02.09.2007)

[12] Нетинфо, 20.072007г., ЕС налага единен стандарт за мобилна телевизия http://www.news.netinfo.bg/?tid=40&oid=1074551  (02.09.2007) 

[13] Рийс А. и Рийс Л., 11 Неизменни закона на интернет брендинга, София, Класика и Стил, 2001, стр.131-142. 

[14] Доганов Д., Дуранкев Б., Катранджиев Х., Интегрирани маркетингови комуникации., София, Университетско издателство Стопанство', 2003, с.267 

[15] Георгиева, Е., Кехайова, М. Интерактивният маркетинг, http://www.bam.bg/ravda2004/Georgieva_Kehajova.htm  (02.09.2007) 

[16] Кръстевич Т., Интерактивен маркетинг. в: Еволюция на съвременния маркетинг., Сборник студии под редакцията на П. Банчев, Свищов, Ценов, 2003 с. 158 – 179

[17] Deighton, J. A. "The Future of Interactive Marketing." Harvard Business Review (November-December 1996): 151-160.

[18] Котлър Ф., Управление на маркетинга, София, Класика и Стил, 2002 с.31-34

[19] Кръстевич Т., Интерактивен маркетинг. в: Еволюция на съвременния маркетинг. Сборник студии под редакцията на П. Банчев, Свищов, Ценов, 2003 с.158-179

[20] Величкова Д., Управление на връзките с клиентите при електронния бизнес, Стара Загора, Кота дизайн, 2007 с.21-39

[21] Personalized marketing - Wikipedia, the free encyclopedia http://www.en.wikipedia.org/wiki/Personalized_marketing  (02.09.2007)

[22] Customer engagement - Wikipedia, the free encyclopedia http://www.en.wikipedia.org/wiki/Customer_engagement (02.09.2007)

[23] Customer Relationship Managment - Wikipedia, the free encyclopedia http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management (02.09.2007)

[24] Кръстевич Т., Интерактивен маркетинг. в: Еволюция на съвременния маркетинг. Сборник студии под редакцията на П. Банчев, Свищов, Ценов, 2003 с.158-179

[25] Георгиева, Е., Кехайова, М. Интерактивният маркетинг, http://www.bam.bg/ravda2004/Georgieva_Kehajova.htm  (02.09.2007)

[26] Кръстевич Т., Интерактивен маркетинг. в: Еволюция на съвременния маркетинг. Сборник студии под редакцията на П. Банчев, Свищов, Ценов, 2003 с.158-179

[27] Кръстевич Т., Интерактивен маркетинг. в: Еволюция на съвременния маркетинг. Сборник студии под редакцията на П. Банчев, Свищов, Ценов, 2003 с.158-179

[28] Закон за Електронната търговия, http://www.ccit.government.bg/Common/Documents/RetriveDocument.aspx?LanguageID=1&DocID=361  с.1 (02.09.2007)

[29] E-commerse definiton, The Free Online Dictionary, http://www.computing-dictionary.thefreedictionary.com/e-commerce (02.09.2007)

[30] Electronic Commerce definiton, Encarta Encyclopedia article,  http://www.encarta.msn.com/encyclopedia_701509010/Electronic_Commerce.html  (02.09.2007)

[31] E-bisiness definition, Encarta Dictionary, http://www.encarta.msn.com/dictionary_561533102/e-business.html (02.09.2007)

[32] Electronic commerce – Wikipedia, The Free Encyclopedia,  http://www.en.wikipedia.org/wiki/Electronic_commerce  (02.09.2007)

[33]<